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本知識點屬于《公司戰略與風險管理》科目第三章戰略選擇第一節總體戰略的內容。
【知識點】：總體戰略的主要類型
企業總體戰略的主要類型可分為三大類：發展戰略、穩定戰略和收縮戰略。
(一)發展戰略
企業發展戰略強調充分利用外部環境的機會，充分發掘企業內部的優勢資源，以求得企業在現有的戰略基礎上向更高一級的方向發展。
發展戰略主要包括三種基本類型：一體化戰略、密集型戰略和多元化戰略。
1.一體化戰略
一體化戰略是指企業對具有優勢和增長潛力的產品或業務，沿其經營鏈條的縱向或橫向延伸業務的深度和廣度，擴大經營規模，實現企業成長。一體化戰略按照業務拓展的方向可以分為縱向一體化和橫向一體化。
(1)縱向一體化戰略
縱向一體化戰略是指企業沿著產品或業務鏈向前或向后，延伸和擴展企業現有業務的戰略。企業采用縱向一體化戰略有利于節約與上、下游企業在市場上進行購買或銷售的交易成本，控制稀缺資源，保證關鍵投入的質量或者獲得新客戶。不過，企業一體化也會增加企業的內部管理成本，企業規模并不是越大越好?？v向一體化戰略可以分為前向一體化戰略和后向一體化戰略。
?、偾跋蛞惑w化戰略是指獲得分銷商或零售商的所有權或加強對他們的控制權的戰略。前向一體化戰略通過控制銷售過程和渠道，有利于企業控制和掌握市場，增強對消費者需求變化的敏感性，提高企業產品的市場適應性和競爭力。
前向一體化戰略的主要適用條件包括：1)企業現有銷售商的銷售成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業的銷售需要;2)企業所在產業的增長潛力較大;3)企業具備前向一體化所需的資金、人力資源等;4)銷售環節的利潤率較高。
?、诤笙蛞惑w化戰略是指獲得供應商的所有權或加強對其控制權。后向一體化有利于企業有效控制關鍵原材料等投入的成本、質量及供應可靠性，確保企業生產經營活動穩步進行。后向一體化戰略在汽車、鋼鐵等行業采用得較多。
后向一體化戰略主要適用條件包括：1)企業現有的供應商供應成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業對原材料、零件等的需求;2)供應商數量較少而需求方競爭者眾多;3)企業所在產業的增長潛力較大;4)企業具備后向一體化所需的資金、人力資源等;5)供應環節的利潤率較高;6)企業產品價格的穩定對企業而言十分關鍵，后向一體化有利于控制原材料成本，從而確保產品價格的穩定。
企業采用縱向一體化戰略的主要風險包括：
1)不熟悉新業務領域所帶來的風險;
2)縱向一體化，尤其是后向一體化，一般涉及的投資數額較大且資產專用性較強，增加了企業在該產業的退出成本。
(2)橫向一體化戰略。
橫向一體化戰略是指企業收購、兼并或聯合競爭企業的戰略。企業用橫向一體化戰略的主要目的是減少競爭壓力、實現規模經濟和增強自身實力以獲取競爭優勢。
在下列情形中，比較適宜采用橫向一體化戰略：①企業所在行業競爭較為激烈;②企業所在行業的規模經濟較為顯著;③企業的橫向一體化符合反壟斷法律法規，能夠在局部地區獲得一定的壟斷地位;④企業所在行業的增長潛力較大;⑤企業具備橫向一體化所需的資金、人力資源等。
2.密集型戰略
研究企業密集型戰略的基本框架，是安索夫的“產品-市場戰略組合”矩陣，見下表。
3.多元化戰略
多元化指企業進入與現有產品和市場不同的領域。由于戰略變化是如此迅速，企業必須持續地調查市場環境尋找多元化的機會。當現有產品或市場不存在期望的增長空間時(例如，受到地理條件限制、市場規模有限或競爭太過激烈)，企業經常會考慮多元化戰略。
采用多元化戰略有下列三大原因：①在現有產品或市場中持續經營并不能達到目標。②企業以前由于企業在現有產品或市場中成功經營而保留留存下來的資金超過了其在現有產品或市場中的財務擴張所需要的資金。③與在現有產品或市場中的擴張相比，多元化戰略意味著更高的利潤。
多元化戰略可以分為兩種：相關多元化和非相關多元化。
(1)相關多元化。相關多元化也稱同心多元化，是指企業以現有業務為基礎進入相關產業或市場的戰略。相關多元化的相關性可以是產品、生產技術、管理技能、營銷技能以及用戶等方面的類似。采用相關多元化戰略，有利于企業利用原有產業的產品知識、制造能力、營銷渠道、營銷技能等優勢來獲取融合優勢，即兩種業務或兩個市場同時經營的盈利能力大于各自經營時的盈利能力之和。當企業在產業或市場內具有較強的競爭優勢，而該產業或市場成長性或吸引力逐漸下降時，比較適宜采用同心多元化戰略。
(2)非相關多元化。非相關多元化也稱離心多元化，是指企業進入與當前產業不相關的產業和市場均不相關的領域的戰略。如果企業當前產業或市場缺乏吸引力，而企業也不具備較強的能力和技能轉向相關產品或市場，較為現實的選擇就是采用非相關多元化戰略。采用非相關多元化戰略的主要目標不是利用產品、技術、營銷渠道等方面的共同性，而是從財務上考慮平衡現金流或者獲取新的利潤增長點，規避產業或市場的發展風險。
(二)穩定戰略
穩定戰略，又稱為維持型戰略，是指限于經營環境和內部條件，企業在戰略期所期望達到的經營狀況基本保持在戰略起點的范圍和水平上的戰略。
采用穩定戰略的企業不需要改變自己的使命和目標，企業只需要集中資源于原有的經營范圍和產品，以增加其競爭優勢。
穩定戰略適用于對戰略環境的預測變化不大，而企業在前期經營相當成功的企業。穩定戰略的優勢：①采用這種戰略的風險比較小，企業可以充分利用原有生產經營領域中的各種資源;②減少開發新產品和新市場所必需的巨大資金投入和開發風險;③避免資源重新配置和組合的成本;④防止由于發展過快、過急造成的失衡狀態。
穩定戰略的風險：①一旦企業外部環境發生較大變動，企業戰略目標、外部環境、企業實力三者之間就會失去平衡，將會使企業陷入困境;②穩定戰略還容易使企業減弱風險意識，甚至會形成懼怕風險、回避風險的企業文化，降低企業對風險的敏感性和適應性。
(三)收縮戰略
收縮型戰略，也稱為撤退戰略，是在那些沒有發展或者發展潛力很渺茫的企業應該采取的戰略。
1.采用收縮戰略的原因
企業采用收縮戰略的原因有多種，大致可分為主動和被動兩大類。
(1)主動原因：①大企業戰略重組的需要。為了籌措資本運營所需資金、改善企業投資回報率等，大型企業可能會重新調整業務組合。②小企業的短期行為。
(2)被動原因：①外部原因。產業走下坡路。由于多種原因，如整體經濟形勢、產業周期、技術變化、社會價值觀或時尚的變化、市場的飽和、競爭行為等，導致整個產業市場容量下跌。②企業(或企業某業務)失去競爭優勢。由于企業內部經營機制不順、決策失誤、管理不善等原因，企業在其業務市場難以為繼，不得不采用防御措施。
2.收縮戰略的方式
(1)緊縮與集中戰略。緊縮與集中戰略往往集中于短期效益，主要涉及采取補救措施制止利潤下滑，以期立即產生效果。具體做法有：①機制變革。包括：調整管理層領導班子、重新制定新的政策和管理控制系統，以改善激勵機制與約束機制等;②財政和財務戰略。如引進和建立有效的財務控制系統，嚴格控制現金流量;與關鍵的債權人協商，重新簽訂償還協議，甚至把需要償付的利息和本金轉換成其他的財務證券等;③削減成本戰略。如削減人工成本、材料成本、管理費用、分部和職能部門的規模，以及削減資產等。
(2)轉向戰略。轉向戰略更多地涉及企業的整個經營努力的改變。具體做法有：①重新定位或調整現有的產品和服務;②調整營銷策略，在價格、廣告、渠道等環節推出新的舉措。如在改善產品包裝后提高產品價格，以增加收入;加強銷售攻勢和廣告宣傳等。
(3)放棄戰略。放棄戰略涉及企業(或子公司)產權的變更，與前面兩種戰略相比，是比較徹底的撤退方式。
(三)收縮戰略
3.收縮戰略的困難
收縮戰略對企業主管來說，是一項非常困難的決策。困難主要來自以下兩個方面。
(1)對企業或業務狀況的判斷。收縮戰略效果如何，取決于對公司或業務狀況判斷的準確程度。而這又是一項難度很大的工作。湯普森于1989年提出了一個詳盡的清單，這一清單對于增強對企業或業務狀況判斷的能力會有一定幫助：①分析企業產品所處的生命周期以及今后利潤和發展趨勢。②分析產品或者單位的當前市場狀況，以及競爭優勢的機會。③識別騰下來的資源應符合運用。④尋找一個愿出合理價格的買主。⑤放棄一部分獲利的業務或者一些經營活動，從而提供資金投資在其他可能獲利較大的業務是否值得。⑥關于成本問題。⑦準備放棄的那部分業務在整個公司中所起的作用和協同優勢。⑧用其他產品和服務來滿足現有顧客需求的機會，⑨企業降低分散經營的程度所帶來的有形和無形的效益。⑩尋找合適的買主。
(2)退出障礙。波特在《競爭戰略》一書中闡述了幾種主要的退出障礙：①固定資產的專用性程度。當資產涉及具體業務或地點的專用性程度較高時，就會使其清算價值低，或者轉移即轉換成本高，從而難以退出現有產業。②退出成本。退出成本包括勞工協議、重新安置的成本、備件維修能力等。如果這些成本過高，會加大退出障礙。③內部戰略聯系。這是指企業內某經營單位與公司其他單位在市場形象、市場營銷能力、利用金融市場及設施公用等方面的內部相互聯系。這些因素使公司認為留在該產業中具有戰略重要性。④感情障礙。企業在制定退出戰略時，會引發一些管理人員和職工的抵觸情緒，因為企業的退出往往使這些人員的利益受到傷害。⑤政府與社會約束。政府考慮到失業問題和對地區經濟的影響，有時會出面反對或勸阻企業輕易退出的決策。
【習題】【下載】【課程】：
1.以下屬于一體化戰略的有（）。
A、縱向一體化戰略
B、前向一體化戰略
C、橫向一體化戰略
D、后向一體化戰略
【正確答案】ABCD
【答案解析】總體戰略的主要類型。企業的一體化戰略分為縱向一體化和橫向一體化，其中縱向一體化又分為前向一體化和后向一體化。
2.下列情況中，適宜采用產品開發戰略的有（）。
A、甲公司產品擁有較高的顧客滿意度
B、乙公司是一家高新技術企業，擁有強大的研發力量
C、丙公司的競爭對手以類似價格提供更高質量的產品
D、丁公司決心將利益局限在現有產品和市場領域
【正確答案】ABC
【答案解析】總體戰略的主要類型。產品開發戰略適用于以下幾種情況：（1）企業產品具有較高的市場信譽度和顧客滿意度；（2）企業所在產業屬于適宜創新的高速發展的高新技術產業；（3）企業所在產業正處于高速增長階段；（4）企業具有較強的研究和開發能力；（5）主要競爭對手以類似價格提供更高質量的產品。選項D屬于市場滲透戰略適用的情況。
3.某企業將現有產品銷售至相對落后，對該產品需要較大的市場，該企業使用的戰略是（）。
A、市場滲透戰略
B、產品開發戰略
C、多元化戰略
D、市場開發戰略
【正確答案】D
【答案解析】總體戰略的主要類型。該企業將現有產品打入新市場，屬于市場開發戰略。
4.下列有關總體戰略的說法中，不正確的有（?。?。
A、公司戰略常常涉及整個企業的財務結構和組織結構方面的問題
B、收縮戰略又稱維持戰略
C、市場滲透戰略的基礎是增加現有產品或服務的市場份額，或增加正在現有市場中經營的業務
D、企業總體戰略分為發展戰略、穩定戰略和收縮戰略三種
【正確答案】B
【答案解析】本題考核總體戰略。收縮戰略又稱為撤退戰略，所以選項B的說法不正確。
5.目前TCL已經躍居國內彩電業老大之位，分析它的成功可以發現其競爭優勢來源于其自建的銷售網絡。TCL從1992年開始建立第一個銷售分公司，最終加強了TCL對銷售渠道和零售終端的控制，這正是TCL能在彩電業脫穎而出的重要原因。根據以上信息可以判斷，TCL采用的總體戰略是（?。?。
A、后向一體化戰略
B、前向一體化戰略
C、密集型戰略
D、橫向一體化戰略
【正確答案】B
【答案解析】本題考核前向一體化戰略。前向一體化戰略是指獲得分銷商或零售商的所有權或加強對他們的控制權的戰略。TCL有自己的銷售渠道，屬于前向一體化。
