【所屬章節】：
　　本知識點屬于《公司戰略與風險管理》科目第三章戰略選擇第四節國際化經營戰略的內容。
　　【知識點】：國際市場進入模式
　　(一)企業進入國外市場的主要模式
　　企業進入國外市場的模式主要有出口、股權投資、非股權安排等幾種。每一種進入模式都有各自的利弊。
　　1.出口模式。出口模式是指產品在本國生產，但輸入到目標國進行銷售，或者說是通過產品輸出進入國外市場的方式。出口模式包括間接出口和直接出口兩種方式。間接出口是指企業通過本國的中間商(既專業性的外貿公司)來從事產品的出口。此種方式下，企業可以利用中間商現有的銷售渠道，不必自己處理出口的單證、保險和運輸等業務。同時，企業在保持進退國際市場和改變國際營銷渠道的靈活性的情況下，還不用承擔各種市場風險，初次出口的小企業比較適合運用間接出口的方式。直接出口是指企業擁有自己的外貿部門，或者使用目標國家的中間商來從事產品的出口。直接出口有利于企業擺脫對中間商的依賴，培養自己的國際商務人才，積累國際市場營銷的經驗，提高產品在國際市場上的知名度。但同時也要承擔更多的風險，由于其業務量可能比較小，企業自己處理單證、保險和船務不能達到規模經濟，而且企業進退國際市場和改變營銷渠道的靈活性不足。
　　(1)間接出口的優缺點。間接出口具有最大的靈活性，即能以最小的代價改變出口的地理方向或轉換到其他的進入方式。因此，所承擔的風險最小。其主要缺點是：①受到貿易和非貿易壁壘的阻礙。②控制程度低。③信息反饋差。④出口企業在進口國，特別是在發展中國家，往往不能得到許多技術產品所必要的那些服務和與顧客的聯系。此外，這種方式還存在著運輸和保險成本高、易發生交貨延遲等缺點。(2)直接出口的優缺點。通過銷售子公司出口。為了加強產品的信息反饋功能，加強對出口的控制，國際企業往往在通過獨立的中間商出口的基礎上進而在國外建立自己的銷售子公司，以便通過銷售子公司來出口產品。但是，出口方式的其它缺陷依然存在。
　　2.契約模式(非股權模式)。契約模式是指企業與目標國的企業簽訂非權益性合同，使前者的專利、技術、經驗、管理、人力等無形資產為后者所使用，并從后者獲得經濟利益的分享。契約方式是一種通過知識和技術的輸出從而進入國外市場的方式。契約模式主要包括：許可證模式、特許經營模式和工程承包模式等。
　　(1)許可證模式。許可證模式是指企業在一定時期內向國外法人單位轉讓其工業產權(如專利、商標、配方等無形資產)的使用權，以獲得提成或其他補償。許可證最明顯的好處是能繞過進口壁壘的困擾，而且政治風險很小，但是這種方式不利于對目標國市場的營銷規劃和方案的控制，還可能將被許可方培養成強勁的競爭對手。
　　(2)特許經營模式。特許經營模式和許可證進入模式很相似，所不同的是，特許方要給予被特許方以生產和管理方面的幫助。在這種模式下，特許方不需投入太多的資源就能快速地進入國外市場，而且還對被特許方的經營擁有一定的控制權。但是很難保證被特許方按照特許合同的規定來提供產品和服務，不利于特許方在不同市場上保持一致的品質形象。
　　3.股權投資模式。股權投資模式是指企業通過在目標國獲得該國企業的部分或全部所有權，達到部分控制或完全控制在目標國內的產品生產和銷售的目的。也就是通過資本的輸出來進入國外市場。股權投資模式包括合資進入和獨資進入兩種形式。股權投資模式與出口模式和契約模式的最大區別是前者涉及到股權參與，因此，控制程度大，收益也高于后兩種模式。同出口模式相比，進行股權投資在國外建立生產設施可以縮短生產和產品的信息反饋時間，從而可以根據市場需求來調整生產。股權投資不僅大大減少了出口模式中的運輸成本，也使企業能跨越東道國設置的貿易和非貿易壁壘。有時股權投資還能得到東道國政府的優惠。
　　(1)獨資企業。獨資指企業直接到目標國家投資建廠或并購目標國家的企業。企業可以完全控制整個管理和銷售，獨立支配所得利潤，技術秘密和商業秘密也不易丟失。但是獨資要求的資金投入很大，而且市場規模的擴大容易受到限制，還可能面臨比較大的政治和經濟風險，如貨幣貶值、外匯管制、政府沒收等。
　　(2)合資企業。合資指的是與目標國家的企業聯合投資，共同經營、共同分享股權及管理權，共擔風險。合資企業可以利用合作伙伴的成熟營銷網絡，而且由于當地企業的參與，企業容易被東道國所接受。但是也應看到由于股權和管理權的分散，公司經營的協調有時候比較困難，而且公司的技術秘密和商業秘密有可能流失到對方手里，將其培養成將來的競爭對手。
　　(二)進入國外市場方式的選擇
　　跨國公司選擇進入國外市場的方式是一項重要的戰略決策。決定和影響公司對進入方式選擇的各種因素，除了各種進入方式本身的特性和它們所共同具有的三個問題：控制、風險和靈活性外，還有兩類因素：第一類是跨國公司內在因素;第二類是外部因素。
　　1.公司內在因素對進入方式選擇的影響。
　　(1)技術水平。企業的技術水平是決定其進入方式選擇的最重要的因素之一。如果公司擁有的技術水平高，或很難被競爭對手模仿，則公司就會傾向于使用控制度強的進入模式，以降低技術失控的可能性。因此，擁有先進技術的公司往往傾向于對外直接投資而把外國市場內部化，以此來克服國際技術市場的缺陷和許可證交易本身的缺點。企業擁有的技術水平越高，就越傾向于采用控制程度高的進入方式。
　　(2)產品年齡。按照弗農產品生命周期理論，企業對最新產品采取出口為主、對外直接投資為輔的政策;隨著產品的成熟，逐漸轉向采取對外直接投資或許可證交易為主、出口為輔的政策。
　　一般的趨勢是：產品越是成熟，企業越是選擇控制程度低的進入方式。即對于成熟度低的產品，企業傾向于選擇全資子公司的方式;對于成熟度高的產品，企業則傾向于選擇合資企業或許可證交易。
　　(3)產品在母公司戰略中所占的地位。企業一般對屬于其重點發展的產業內產品更多地采用控制程度高的進入方式;對于非重點發展的產品，則更多地采用許可證交易，即使進行對外直接投資，也往往更多地采取擁有股權額較少的合資企業方式。
　　(4)品牌與廣告開支。具有很高知名度品牌的公司常常選擇控制程度較高的進入方式，因為當地合伙者很可能會損害跨國公司品牌的聲譽。品牌的知名度除了取決于產品本身的性質外，還取決于廣告宣傳。因此，品牌的知名度或企業廣告開支越大，控制程度高的進入方式就越有效。
　　(5)對外直接投資的固定成本。當固定成本相對于跨國公司的規模來說很大時，公司就比較傾向于采用許可證交易或合資企業的方式以減少資本支出;當固定成本較小或能為跨國公司所承擔時，跨國公司就傾向于采用全資子公司。
　　推行產品多樣化戰略的公司，常常不能充分利用現有子公司網絡的生產設施來減少直接投資的固定成本，因此，采用許可證交易和合資企業的比例就較高。而經營產品范圍較窄的跨國公司則較為傾向采取全資子公司。
　　(6)企業的國際經營經驗。在國際經營上富有經驗的跨國公司向往控制程度較高的進入方式，并愿意為此而承擔更多的風險。
　　就一般情形而言，公司所選擇的進入方式的控制程度同跨國公司所積累的國際經營經驗具有正向相關的關系。
　　2.外部環境因素對進入方式選擇的影響。
　　(1)母國與東道國社會文化的差異。如果目標國家的社會文化和本國文化差異較大，則最好先采取出口模式或契約模式進入，以避免由于文化的沖突造成的摩擦成本。
　　(2)東道國的管制。主要指政治和經濟環境。如果目標國家的政局穩定、法制健全、投資政策較為寬松、人均國民收入比較高、匯率穩定，則可以考慮采取股權投資模式進入，反之則以出口模式或契約模式進入為宜。
　　(3)公司和東道國談判地位的演變。跨國公司的談判地位越強勢，就越傾向于控制程度較高的進入方式。
　　【習題】【下載】【課程】：
　　1. 在進入國際市場方式的選擇中，最重要的內部因素是（　）。
　　A、技術水平
　　B、產品年齡
　　C、品牌與廣告開支
　　D、企業的國際經營經驗
　　【正確答案】A
　　【答案解析】本題考核國際市場進入模式。企業的技術水平是決定其進入方式選擇的最重要的因素之一。
　　2. 下列各項中屬于企業進入國外市場模式的有（　）。
　　A、出口
　　B、對外股權投資
　　C、對外直接投資
　　D、非股權安排
　　【正確答案】ABCD
　　【答案解析】本題考核國際市場進入模式。企業進入國外市場的模式一般有出口、股權投資（對外證券投資與對外直接投資）、非股權安排等幾種。
　　3. 對于出口市場上的定價策略，有經驗的出口商通常使用的定價策略是（　）。
　　A、定價偏高，以期獲得大于國內市場的收益
　　B、制定使海外市場與國內市場收益水平接近的價格
　　C、在短期內定價較低，即使收益偏低甚至虧損也在所不惜
　　D、只要在抵消變動成本之后還能增加利潤，就按能把超過國內市場需求量的產品銷售出去的價格定價
　　【正確答案】B
　　【答案解析】本題考核國際市場進入模式。制定使海外市場與國內市場收益水平接近的價格，這種定價策略認為海外市場與國內市場沒有區別。有經驗的出口商通常使用這種策略，因為對他們來說，海外市場與國內市場的差別的確很小。也有一些新手和缺乏經驗的出口商采用這種策略，他們對海外市場的態度是“只要有訂單，我們就發貨”。

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