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2024年中級經濟師《工商管理》歷年高頻真題考點

第一章 企業戰略與經營決策

一、確定企業愿景、使命與戰略目標

1.企業愿景

由企業內部的成員制定，經由團隊討論達成共識，形成的大家愿意全力以赴的未來方向。—

—回答的是“我是誰”的問題。

企業愿景包括兩個部分：（1）核心信仰（2）未來前景

2.企業使命

說明企業的根本性質與存在的理由。——回答的是“企業的業務是什么”這一關鍵問題。

企業使命的定位包括：①企業生存目的的定位②企業經營哲學的定位③企業形象的定位。

比如小米的使命始終堅持做感動人心，價格厚道的好產品。

3.企業戰略目標

是指企業在一定時期內沿其經營方向所預期達到的理想成果。——回答的是企業具體業績目

標。

（1）企業戰略目標的四個方面：盈利、服務、員工、社會責任。

（2）戰略目標制定方法：時間序列法、相關分析法、盈虧平衡分析法、決策矩陣法、決策

樹法、模擬模型法等。

例如，用某一個具體數字（相對數或是絕對數）來表示。2023年某公司的銷售額要到達多少

個億，或者要在世界市場份額中占有的份額達到百分值多少。

二、7S模型

硬件要素 戰略、結構、制度

軟件要素 共同價值觀、人員、技能、風格（主要指企業文化）

三、企業戰略的實施模式

1、指揮型：制定者宣布戰略，強制實行

2、轉化型：從指令型轉變過來

3、合作型：決策范圍擴大到高層管理中

4、文化型：決策范圍擴大到企業的較低層次

5、增長型：戰略從基層單位自下而上產生

四、企業外部環境分析，常考的有“宏觀環境分析、PESTEL分析法、行業生命周期分析、波特五力模型”

（1）宏觀環境分析：宏觀環境又稱一般環境，宏觀環境分析方法為PESTEL分析。包括（政治、經濟、社會、科技、

生態、法律）

（2）行業生命周期分析

2024年中級經濟師《工商管理》歷年高頻真題考點

第一章 企業戰略與經營決策

一、確定企業愿景、使命與戰略目標

1.企業愿景

由企業內部的成員制定，經由團隊討論達成共識，形成的大家愿意全力以赴的未來方向。—

—回答的是“我是誰”的問題。

企業愿景包括兩個部分：（1）核心信仰（2）未來前景

2.企業使命

說明企業的根本性質與存在的理由。——回答的是“企業的業務是什么”這一關鍵問題。

企業使命的定位包括：①企業生存目的的定位②企業經營哲學的定位③企業形象的定位。

比如小米的使命始終堅持做感動人心，價格厚道的好產品。

3.企業戰略目標

是指企業在一定時期內沿其經營方向所預期達到的理想成果。——回答的是企業具體業績目

標。

（1）企業戰略目標的四個方面：盈利、服務、員工、社會責任。

（2）戰略目標制定方法：時間序列法、相關分析法、盈虧平衡分析法、決策矩陣法、決策

樹法、模擬模型法等。

例如，用某一個具體數字（相對數或是絕對數）來表示。2023年某公司的銷售額要到達多少

個億，或者要在世界市場份額中占有的份額達到百分值多少。

二、7S模型

硬件要素 戰略、結構、制度

軟件要素 共同價值觀、人員、技能、風格（主要指企業文化）

三、企業戰略的實施模式

1、指揮型：制定者宣布戰略，強制實行

2、轉化型：從指令型轉變過來

3、合作型：決策范圍擴大到高層管理中

4、文化型：決策范圍擴大到企業的較低層次

5、增長型：戰略從基層單位自下而上產生

四、企業外部環境分析，常考的有“宏觀環境分析、PESTEL分析法、行業生命周期分析、波特五力模型”

（1）宏觀環境分析：宏觀環境又稱一般環境，宏觀環境分析方法為PESTEL分析。包括（政治、經濟、社會、科技、

生態、法律）

（2）行業生命周期分析

階

段 行業特點 市場特點

競爭

程度 企業關鍵職能

形

成

期

產品剛出現，有較多小企業 剛形成

壓力

小，

不激

烈

研究開發、工程技術

在營銷上著重廣告宣傳，增進顧客對產品

的了解

成

長

期

產品已較完善，行業規模擴大，有些

不成功企業已開始退出

迅速擴大，銷售額和

利潤迅速增長

日趨

激烈

市場營銷、生產管理

著重提高質量和降低成本

成

熟

期

只留下少量大企業，合并、兼并大量

出現

趨于飽和，銷售額難

以增長

異常

激烈

產品成本控制、市場營銷，的有效性成為

影響企業成敗的關鍵因素

衰

退

期

行業規模縮小，留下的企業越來越少

（夕陽行業） 萎縮

依然

殘酷 放棄或清算

（3）行業競爭結構分析（波特五力模型）

1.潛在(新)進入者的威脅 ①威脅：分享市場份額和資源

②威脅大小的影響因素：進入市場的障礙、市場潛力、現有企業的反應程度。

2.行業中現有企業間的競爭 競爭激烈程度取決于市場集中度的大小、行業增長速度的快慢、固定費用和存儲

費用的高低、產品特色與用戶轉變費用、退出壁壘等。

3.替代品的威脅 ①具體表現為替代品對企業產品價格的限制。

②替代品質優價廉、用戶轉換成本低，替代品威脅就越大。

4.購買者的談判能力 特征：購買供應者的大部分產品或服務；具有自主生產該產品的潛力；有許多可

供替代的供應者；轉向其他供應者的成本很低

5.供應者的談判能力 特征：供應者的行業由少數企業控制，而購買方卻很多；無替代品；購買者只購

買供應者產品的一小部分

五、企業內部環境分析，常考的有“企業核心競爭力分析、價值鏈分析、波士頓矩陣分析”

（1）企業核心競爭力分析

1.核心競爭力的體現 ①關系競爭力（企業競爭中所發生的各種關系）、 ②資源競爭力（人力、原材料、土

地、技術、資金等）、 ③能力競爭力（企業的戰略、體制、機制、經營管理等）

2.核心競爭力的特征 ①價值性、②異質性、③延展性、④持久性、⑤難以轉移性、⑥難以復制性

（2）價值鏈分析

階

段 行業特點 市場特點

競爭

程度 企業關鍵職能

形

成

期

產品剛出現，有較多小企業 剛形成

壓力

小，

不激

烈

研究開發、工程技術

在營銷上著重廣告宣傳，增進顧客對產品

的了解

成

長

期

產品已較完善，行業規模擴大，有些

不成功企業已開始退出

迅速擴大，銷售額和

利潤迅速增長

日趨

激烈

市場營銷、生產管理

著重提高質量和降低成本

成

熟

期

只留下少量大企業，合并、兼并大量

出現

趨于飽和，銷售額難

以增長

異常

激烈

產品成本控制、市場營銷，的有效性成為

影響企業成敗的關鍵因素

衰

退

期

行業規模縮小，留下的企業越來越少

（夕陽行業） 萎縮

依然

殘酷 放棄或清算

（3）行業競爭結構分析（波特五力模型）

1.潛在(新)進入者的威脅 ①威脅：分享市場份額和資源

②威脅大小的影響因素：進入市場的障礙、市場潛力、現有企業的反應程度。

2.行業中現有企業間的競爭 競爭激烈程度取決于市場集中度的大小、行業增長速度的快慢、固定費用和存儲

費用的高低、產品特色與用戶轉變費用、退出壁壘等。

3.替代品的威脅 ①具體表現為替代品對企業產品價格的限制。

②替代品質優價廉、用戶轉換成本低，替代品威脅就越大。

4.購買者的談判能力 特征：購買供應者的大部分產品或服務；具有自主生產該產品的潛力；有許多可

供替代的供應者；轉向其他供應者的成本很低

5.供應者的談判能力 特征：供應者的行業由少數企業控制，而購買方卻很多；無替代品；購買者只購

買供應者產品的一小部分

五、企業內部環境分析，常考的有“企業核心競爭力分析、價值鏈分析、波士頓矩陣分析”

（1）企業核心競爭力分析

1.核心競爭力的體現 ①關系競爭力（企業競爭中所發生的各種關系）、 ②資源競爭力（人力、原材料、土

地、技術、資金等）、 ③能力競爭力（企業的戰略、體制、機制、經營管理等）

2.核心競爭力的特征 ①價值性、②異質性、③延展性、④持久性、⑤難以轉移性、⑥難以復制性

（2）價值鏈分析

1、主體活動（基本活動） 原料供應、生產加工、成品儲運、市場營銷、售后服務

2、輔助活動 采購、技術開發、人力資源管理、企業基礎職能管理

（3）波士頓矩陣分析

波士頓矩陣根據業務增長率和市場占有率兩項指標，將企業所有的戰略單位分為四大類。

評價指標業務組合 市場占有率 業務增長率 采用的戰略

金牛區 高 低 穩定戰略

瘦狗區 低 低 雙低，清算戰略、轉向或者放棄戰略

幼童區 低 高 投資轉為明星產品、如不能則采用放棄戰略

明星區 高 高 雙高，加大投資，擴大產品競爭優勢

六、基本競爭戰略 有三種，即成本領先戰略、差異化戰略及集中戰略。易出案例題，重點了解。

戰

略

類

型

成本領先戰略 差異化戰略 集中戰略

核

心

特

點

加強內部成本控制，在研發、生產、銷

售各領域把成本降到最低，成為行業中

的成本領先者，獲得競爭優勢。

取得某種對顧客有價值的

獨特性。滿足顧客群體

又稱專一化戰略，不是圍繞整個行業，

而是面向某一特定目標市場，某一特定

的購買群體、產品線的某一部分。滿足

產品群體

實

施

途

徑

①規模效應

②技術優勢

③企業資源整合

④經營地點選擇優勢

⑤與價值鏈的聯系

⑥跨業務相互關系

①產品質量的不同

②提高產品的可靠性

③產品創新

④產品特性差別

⑤產品名稱或品牌的不同

⑥提供不同的服務

①選擇產品系列；

②通過細分市場選擇重點顧客；

③通過市場細分選擇重點地區；

④發揮優勢集中經營（適合中小企業）

。

七、企業成長戰略 也稱擴張戰略，是在現有戰略基礎上，向更高目標發展的總體戰略。易出案例題，重點了

解。

類型 形式（種類） 案例/實施途徑

1.市場滲透戰略 提高現有產品或服務在現有

市場上的份額

①增加使用量/人數

②增加產品的新用途。

③增加現有產品的特性。

1、主體活動（基本活動） 原料供應、生產加工、成品儲運、市場營銷、售后服務

2、輔助活動 采購、技術開發、人力資源管理、企業基礎職能管理

（3）波士頓矩陣分析

波士頓矩陣根據業務增長率和市場占有率兩項指標，將企業所有的戰略單位分為四大類。

評價指標業務組合 市場占有率 業務增長率 采用的戰略

金牛區 高 低 穩定戰略

瘦狗區 低 低 雙低，清算戰略、轉向或者放棄戰略

幼童區 低 高 投資轉為明星產品、如不能則采用放棄戰略

明星區 高 高 雙高，加大投資，擴大產品競爭優勢

六、基本競爭戰略 有三種，即成本領先戰略、差異化戰略及集中戰略。易出案例題，重點了解。

戰

略

類

型

成本領先戰略 差異化戰略 集中戰略

核

心

特

點

加強內部成本控制，在研發、生產、銷

售各領域把成本降到最低，成為行業中

的成本領先者，獲得競爭優勢。

取得某種對顧客有價值的

獨特性。滿足顧客群體

又稱專一化戰略，不是圍繞整個行業，

而是面向某一特定目標市場，某一特定

的購買群體、產品線的某一部分。滿足

產品群體

實

施

途

徑

①規模效應

②技術優勢

③企業資源整合

④經營地點選擇優勢

⑤與價值鏈的聯系

⑥跨業務相互關系

①產品質量的不同

②提高產品的可靠性

③產品創新

④產品特性差別

⑤產品名稱或品牌的不同

⑥提供不同的服務

①選擇產品系列；

②通過細分市場選擇重點顧客；

③通過市場細分選擇重點地區；

④發揮優勢集中經營（適合中小企業）

。

七、企業成長戰略 也稱擴張戰略，是在現有戰略基礎上，向更高目標發展的總體戰略。易出案例題，重點了

解。

類型 形式（種類） 案例/實施途徑

1.市場滲透戰略 提高現有產品或服務在現有

市場上的份額

①增加使用量/人數

②增加產品的新用途。

③增加現有產品的特性。

密集型成

長戰

2.市場開發戰略 將現有產品或服務打入新市

場

①在當地發掘潛在顧客，進入新的細分市場。

②在當地開辟新的營銷渠道，包括雇用新類型的

中間商和增加傳統類型中間商的數目。

③開拓區域外部或國外市場等。

3.新產品開發戰略 開發新產品、服務來增加銷

售量 ①產品革新；②產品發明。

多元化戰

略

1.相關多元化戰略，又稱為關聯多元化戰略，是指企業進入與現有產品或服務有一定關聯的經營領域

，進而實現企業規模擴張的戰略。相關多元化戰略的三種類型：

①水平多元化

(同一專業范圍)

在同一專業范圍內進行多種

經營

如汽車制造廠生產轎車、卡車和摩托車等不同類

型的車輛。

②垂直多元化

(產業鏈上下游)

企業沿產業價值鏈或企業價

值鏈延伸經營領域 如某鋼鐵企業向采礦業或軋鋼裝備業延伸。

③同心型多元化(同一

市場或技術)

以市場或技術為核心的多元

化

如：一家生產電視機、電冰箱、洗衣機的企業，

以“家電市場”為核心。

2.非相關多元化戰略：又稱無任何關聯的新行業或新領域。

一體化戰

略

1.縱向一體化戰略：擴大單一業務的經營范圍，向后延伸進入原材料供應經營范圍，向前延伸可直接

向最終使用者提供最終產品(沿“供-產-銷”產業鏈垂直發展)。包括：后向一體化戰略和前向一體化

戰略。

①后向一體化戰略 定義：企業與輸入端企業聯

合

適用情形：原材料或零配件供應不上，或成本過

高；如：家具廠收購木材加工廠。

②前向一體化戰略 定義：企業與輸出端企業聯

合形成

適用情形：企業的原材料及半成品在市場上有優

勢；如：自行車配件廠收購自行車企業。

2.橫向一體化戰略為了擴大生產規模，降低成本，鞏固企業的市場地位，提高企業競爭優勢、增強企

業實力而通過資產紐帶或契約方式與同行業企業進行聯合的一種戰略。方式：合并與收購。

戰略聯盟

1.股權式戰略聯盟 合資企業和相互持股

2.契約式戰略聯盟

①技術開發與研究聯盟

②產品聯盟：如貼牌生產、聯合生產、供求聯盟、生產業務外包等

③營銷聯盟：如特許經營、連鎖加盟、品牌營銷、銷售渠道共享等

④產業協調聯盟

1.國際化經營戰略類

型：

①全球化戰略：向全世界的市場推廣標準化的產品和服務

②多國化戰略：企業將戰略和業務決策權分權到各東道國的戰略業務單元，由

其向本地市場提供本土化的產品

③跨國化戰略

密集型成

長戰

2.市場開發戰略 將現有產品或服務打入新市

場

①在當地發掘潛在顧客，進入新的細分市場。

②在當地開辟新的營銷渠道，包括雇用新類型的

中間商和增加傳統類型中間商的數目。

③開拓區域外部或國外市場等。

3.新產品開發戰略 開發新產品、服務來增加銷

售量 ①產品革新；②產品發明。

多元化戰

略

1.相關多元化戰略，又稱為關聯多元化戰略，是指企業進入與現有產品或服務有一定關聯的經營領域

，進而實現企業規模擴張的戰略。相關多元化戰略的三種類型：

①水平多元化

(同一專業范圍)

在同一專業范圍內進行多種

經營

如汽車制造廠生產轎車、卡車和摩托車等不同類

型的車輛。

②垂直多元化

(產業鏈上下游)

企業沿產業價值鏈或企業價

值鏈延伸經營領域 如某鋼鐵企業向采礦業或軋鋼裝備業延伸。

③同心型多元化(同一

市場或技術)

以市場或技術為核心的多元

化

如：一家生產電視機、電冰箱、洗衣機的企業，

以“家電市場”為核心。

2.非相關多元化戰略：又稱無任何關聯的新行業或新領域。

一體化戰

略

1.縱向一體化戰略：擴大單一業務的經營范圍，向后延伸進入原材料供應經營范圍，向前延伸可直接

向最終使用者提供最終產品(沿“供-產-銷”產業鏈垂直發展)。包括：后向一體化戰略和前向一體化

戰略。

①后向一體化戰略 定義：企業與輸入端企業聯

合

適用情形：原材料或零配件供應不上，或成本過

高；如：家具廠收購木材加工廠。

②前向一體化戰略 定義：企業與輸出端企業聯

合形成

適用情形：企業的原材料及半成品在市場上有優

勢；如：自行車配件廠收購自行車企業。

2.橫向一體化戰略為了擴大生產規模，降低成本，鞏固企業的市場地位，提高企業競爭優勢、增強企

業實力而通過資產紐帶或契約方式與同行業企業進行聯合的一種戰略。方式：合并與收購。

戰略聯盟

1.股權式戰略聯盟 合資企業和相互持股

2.契約式戰略聯盟

①技術開發與研究聯盟

②產品聯盟：如貼牌生產、聯合生產、供求聯盟、生產業務外包等

③營銷聯盟：如特許經營、連鎖加盟、品牌營銷、銷售渠道共享等

④產業協調聯盟

1.國際化經營戰略類

型：

①全球化戰略：向全世界的市場推廣標準化的產品和服務

②多國化戰略：企業將戰略和業務決策權分權到各東道國的戰略業務單元，由

其向本地市場提供本土化的產品

③跨國化戰略

國際化經

營戰略

2.國際市場進入模式

：

①貿易進入模式：直接出口（設立國內出口部、借助國外經銷商和代理商、設

立駐外辦事處和國外營銷子公司）、間接出口（通過本國的中間商向國際市場

銷售產品）

②契約進入模式（形式：許可證經營、特許經營、合同制造、管理合同等）

③投資進入模式

八、企業經營決策的方法

分類 具體方法：考核定性的方法有哪些。 其特點或關鍵詞

定性決策方法也

稱主觀決策法

1.頭腦風暴

法 思維共振法

不受約束、敞開思路，暢所欲言。不允許任

何批評。

2.德爾菲法 專家調查法 匿名方式

3.名義小組

技術 字面意思 背靠背、獨立思考【小組決策】

4.哥頓法 提喻法 集體討論【主要仰仗有一個好的主持人引導

】

定量決策方法

類型 概念要點 具體方法

1.確定型決

策方法 確定的結果 線性規劃法、盈虧平衡點法

2.風險型決

策方法 結果不確定但概率可預知 期望損益決策法、決策樹分析法

3.不確定型

決策方法

完全無法預估【都是要經過期望損

益算出最后的值的。】

1.樂觀原則(大中取大)、

2.悲觀原則(小中取大)、

3.折中原則(加權平均取大)、

4.后悔值原則(最大后悔值取小)、

5.等概率原則(等概念計算后，利潤最大化目

標下，取平均利潤最高的方案；成本最小化

目標下，取平均成本最低的方案)

九、【考題再現】

1、商業模式畫布模塊中，描述企業如何溝通、接觸目標客戶并向其傳遞價值主張的模塊是（）。【2023年】

A. 客戶關系

B. 渠道通路

C. 重要伙伴

D. 客戶細分

【233網校答案】B

【233網校解析】選項A錯誤：客戶關系模塊主要描繪企業與特定客戶細分群體建立的關系類型。

國際化經

營戰略

2.國際市場進入模式

：

①貿易進入模式：直接出口（設立國內出口部、借助國外經銷商和代理商、設

立駐外辦事處和國外營銷子公司）、間接出口（通過本國的中間商向國際市場

銷售產品）

②契約進入模式（形式：許可證經營、特許經營、合同制造、管理合同等）

③投資進入模式

八、企業經營決策的方法

分類 具體方法：考核定性的方法有哪些。 其特點或關鍵詞

定性決策方法也

稱主觀決策法

1.頭腦風暴

法 思維共振法

不受約束、敞開思路，暢所欲言。不允許任

何批評。

2.德爾菲法 專家調查法 匿名方式

3.名義小組

技術 字面意思 背靠背、獨立思考【小組決策】

4.哥頓法 提喻法 集體討論【主要仰仗有一個好的主持人引導

】

定量決策方法

類型 概念要點 具體方法

1.確定型決

策方法 確定的結果 線性規劃法、盈虧平衡點法

2.風險型決

策方法 結果不確定但概率可預知 期望損益決策法、決策樹分析法

3.不確定型

決策方法

完全無法預估【都是要經過期望損

益算出最后的值的。】

1.樂觀原則(大中取大)、

2.悲觀原則(小中取大)、

3.折中原則(加權平均取大)、

4.后悔值原則(最大后悔值取小)、

5.等概率原則(等概念計算后，利潤最大化目

標下，取平均利潤最高的方案；成本最小化

目標下，取平均成本最低的方案)

九、【考題再現】

1、商業模式畫布模塊中，描述企業如何溝通、接觸目標客戶并向其傳遞價值主張的模塊是（）。【2023年】

A. 客戶關系

B. 渠道通路

C. 重要伙伴

D. 客戶細分

【233網校答案】B

【233網校解析】選項A錯誤：客戶關系模塊主要描繪企業與特定客戶細分群體建立的關系類型。

選項B正確：渠道通路模塊主要描繪企業是如何溝通、接觸目標客戶而傳遞其價值主張的。

選項C錯誤：重要伙伴模塊主要描述商業模式有效運作所需的合作伙伴及其結構關系。

選項D錯誤：客戶細分模塊主要描繪企業要提供產品或服務的客戶群。

2、H公司為國內知名的電子商務公司，該公司在原有經營范圍基礎上，創辦社交型電子商務平臺，幫助消費者

以低廉的價格購買產品。按照企業戰略的層次劃分，該企業實行的是（）【2023年】

A. 企業業務戰略

B. 多元化戰略

C. 差異化戰略

D. 企業總體戰略

【233網校答案】D

【233網校解析】企業總體戰略，它是企業總體的最高層次的戰略，是整個企業發展的總綱，是企業最高管理

層指導和控制企業一切行為的最高行動綱領。企業總體戰略或是①保持原有的業務組合與資源分配方式，進行穩定

經營；或是②進入新的經營領域，提升發展速度，經營范圍不斷擴張；或是③抑制某些業務的發展，防范企業風

險；或是④對業務組合進行較大規模的變革，退出某些關鍵業務，為發展新的業務領域重新配置資源等。

本題中H公司在原有經營范圍上，創辦社交型電子商務平臺，進入了新的經營領域，屬于第②種形式，因此本

題選擇D選項。

3、關于企業戰略目標的說法，正確的是（）。【2023年】

A. 戰略目標是企業一定時期的任務目標

B. 戰略目標說明了企業的根本性質

C. 戰略目標可以對企業進行全面戰略分析

D. 戰略目標是企業未來欲實現的宏大遠景目標以及對它的準確描述

【233網校答案】A

【233網校解析】企業戰略目標是指企業在一定時期內沿其經營方向所預期達到的理想成果。將企業愿景與使

命轉化為具體的業績目標，是一個具體化的過程。企業戰略目標一般分為盈利、服務、員工和社會責任四個方面，

因此選項A說法正確。

選項B錯誤，企業使命說明了企業的根本性質與存在的理由。

選項C錯誤，戰略分析屬于戰略實施的其中一個步驟，而戰略目標屬于企業戰略的制定。

選項D錯誤，企業愿景包括核心信仰和未來前景兩部分。未來前景是企業未來欲實現的宏大愿景目標及對它的

準確描述。

4、下列方法中，可以用于戰略控制的是（）。【2023年】

A. 杜邦分析法

B. 量本利分析法

C. 生產周期法

D. 7S模型分析法

【233網校答案】A

【233網校解析】選項A正確：戰略控制的方法包括杜邦分析法、平衡計分卡、利潤計劃輪盤。

選項B錯誤：量本利分析法又稱盈虧平衡點法或保本分析法，屬于企業經營決策中定量決策方法下的確定型決

策方法。

選項C錯誤：生產周期法屬于安排車間生產任務的方法。

選項D錯誤：7S模型分析是用于戰略實施過程。

5、N產品的市場占有率低，業務增長率低。根據波士頓矩陣圖，N產品處于（）。【2023年】

A. 瘦狗區

選項B正確：渠道通路模塊主要描繪企業是如何溝通、接觸目標客戶而傳遞其價值主張的。

選項C錯誤：重要伙伴模塊主要描述商業模式有效運作所需的合作伙伴及其結構關系。

選項D錯誤：客戶細分模塊主要描繪企業要提供產品或服務的客戶群。

2、H公司為國內知名的電子商務公司，該公司在原有經營范圍基礎上，創辦社交型電子商務平臺，幫助消費者

以低廉的價格購買產品。按照企業戰略的層次劃分，該企業實行的是（）【2023年】

A. 企業業務戰略

B. 多元化戰略

C. 差異化戰略

D. 企業總體戰略

【233網校答案】D

【233網校解析】企業總體戰略，它是企業總體的最高層次的戰略，是整個企業發展的總綱，是企業最高管理

層指導和控制企業一切行為的最高行動綱領。企業總體戰略或是①保持原有的業務組合與資源分配方式，進行穩定

經營；或是②進入新的經營領域，提升發展速度，經營范圍不斷擴張；或是③抑制某些業務的發展，防范企業風

險；或是④對業務組合進行較大規模的變革，退出某些關鍵業務，為發展新的業務領域重新配置資源等。

本題中H公司在原有經營范圍上，創辦社交型電子商務平臺，進入了新的經營領域，屬于第②種形式，因此本

題選擇D選項。

3、關于企業戰略目標的說法，正確的是（）。【2023年】

A. 戰略目標是企業一定時期的任務目標

B. 戰略目標說明了企業的根本性質

C. 戰略目標可以對企業進行全面戰略分析

D. 戰略目標是企業未來欲實現的宏大遠景目標以及對它的準確描述

【233網校答案】A

【233網校解析】企業戰略目標是指企業在一定時期內沿其經營方向所預期達到的理想成果。將企業愿景與使

命轉化為具體的業績目標，是一個具體化的過程。企業戰略目標一般分為盈利、服務、員工和社會責任四個方面，

因此選項A說法正確。

選項B錯誤，企業使命說明了企業的根本性質與存在的理由。

選項C錯誤，戰略分析屬于戰略實施的其中一個步驟，而戰略目標屬于企業戰略的制定。

選項D錯誤，企業愿景包括核心信仰和未來前景兩部分。未來前景是企業未來欲實現的宏大愿景目標及對它的

準確描述。

4、下列方法中，可以用于戰略控制的是（）。【2023年】

A. 杜邦分析法

B. 量本利分析法

C. 生產周期法

D. 7S模型分析法

【233網校答案】A

【233網校解析】選項A正確：戰略控制的方法包括杜邦分析法、平衡計分卡、利潤計劃輪盤。

選項B錯誤：量本利分析法又稱盈虧平衡點法或保本分析法，屬于企業經營決策中定量決策方法下的確定型決

策方法。

選項C錯誤：生產周期法屬于安排車間生產任務的方法。

選項D錯誤：7S模型分析是用于戰略實施過程。

5、N產品的市場占有率低，業務增長率低。根據波士頓矩陣圖，N產品處于（）。【2023年】

A. 瘦狗區

B. 明星區

C. 幼童區

D. 金牛區

【233網校答案】A

【233網校解析】選項A正確，瘦狗區的產品業務增長率和市場占有率均較低。

選項B錯誤：明星區的產品業務增長率和市場占有率均較高。

選項C錯誤：幼童區的產品業務增長率高但市場占有率低。

選項D錯誤：金牛區的產品業務增長率低但市場占有率高。

6、H乳制品企業為降低原材料成本進軍畜牧業，建立奶牛場。該企業采取的是（）戰略。【2023年】

A. 水平多元化

B. 同心型多元化

C. 垂直多元化

D. 非相關多元化

【233網校答案】C

【233網校解析】選項A錯誤：水平多元化戰略是指在同一專業范圍內進行多種經營，如汽車制造廠生產轎車、

卡車和摩托車等不同類型的車輛。

選項B錯誤：同心型多元化戰略是指以市場或技術為核心的多元化戰略，如一家生產電視機的企業，以家電市

場為核心生產電冰箱、洗衣機;造船廠在造船業不景氣的情況下承接海洋工程、鋼結構加工等。

選項C正確：垂直多元化戰略是指企業沿產業價值鏈或企業價值鏈延伸經營領域。本題目中“H乳制品企業為降

低原材料成本進軍畜牧業，建立奶牛場”屬于垂直多元化。

選項D錯誤：非相關多元化戰略又稱無關聯多元化戰略，是指企業進入與現有產品或服務在技術、市場等方面

沒有任何關聯的新行業或新領域的戰略。

7、下列方法中，可用于企業經營決策的定性方法有（）。【2023年】

A. 馬爾可夫模型法

B. 線性規劃法

C. 哥頓法

D. 名義小組技術

E. 量本利分析法

【233網校答案】C,D

【233網校解析】企業經營決策的定性方法包括：頭腦風暴法、德爾菲法、名義小組技術（選項D）和哥頓法

（選項C）。

選項A錯誤：馬爾可夫模型法屬于人力資源內部供給預測方法。

選項BE錯誤：線性規劃法和量本利分析法屬于經營決策的定量決策方法。

綜上所述，本題應選擇CD選項。

8、企業采用波特"五力模型"分析行業環境時，需要分析的競爭力量有（）。【2023年】

A. 中間商的談判能力

B. 供應者的談判能力

C. 購買者的談判能力

D. 替代品的威脅

E. 潛在進入者的威脅

【233網校答案】B,C,D,E

B. 明星區

C. 幼童區

D. 金牛區

【233網校答案】A

【233網校解析】選項A正確，瘦狗區的產品業務增長率和市場占有率均較低。

選項B錯誤：明星區的產品業務增長率和市場占有率均較高。

選項C錯誤：幼童區的產品業務增長率高但市場占有率低。

選項D錯誤：金牛區的產品業務增長率低但市場占有率高。

6、H乳制品企業為降低原材料成本進軍畜牧業，建立奶牛場。該企業采取的是（）戰略。【2023年】

A. 水平多元化

B. 同心型多元化

C. 垂直多元化

D. 非相關多元化

【233網校答案】C

【233網校解析】選項A錯誤：水平多元化戰略是指在同一專業范圍內進行多種經營，如汽車制造廠生產轎車、

卡車和摩托車等不同類型的車輛。

選項B錯誤：同心型多元化戰略是指以市場或技術為核心的多元化戰略，如一家生產電視機的企業，以家電市

場為核心生產電冰箱、洗衣機;造船廠在造船業不景氣的情況下承接海洋工程、鋼結構加工等。

選項C正確：垂直多元化戰略是指企業沿產業價值鏈或企業價值鏈延伸經營領域。本題目中“H乳制品企業為降

低原材料成本進軍畜牧業，建立奶牛場”屬于垂直多元化。

選項D錯誤：非相關多元化戰略又稱無關聯多元化戰略，是指企業進入與現有產品或服務在技術、市場等方面

沒有任何關聯的新行業或新領域的戰略。

7、下列方法中，可用于企業經營決策的定性方法有（）。【2023年】

A. 馬爾可夫模型法

B. 線性規劃法

C. 哥頓法

D. 名義小組技術

E. 量本利分析法

【233網校答案】C,D

【233網校解析】企業經營決策的定性方法包括：頭腦風暴法、德爾菲法、名義小組技術（選項D）和哥頓法

（選項C）。

選項A錯誤：馬爾可夫模型法屬于人力資源內部供給預測方法。

選項BE錯誤：線性規劃法和量本利分析法屬于經營決策的定量決策方法。

綜上所述，本題應選擇CD選項。

8、企業采用波特"五力模型"分析行業環境時，需要分析的競爭力量有（）。【2023年】

A. 中間商的談判能力

B. 供應者的談判能力

C. 購買者的談判能力

D. 替代品的威脅

E. 潛在進入者的威脅

【233網校答案】B,C,D,E

【233網校解析】美國著名戰略管理學家邁克爾·波特教授提出的“五力模型”分析法是分析行業結構的重要

工具。在一個行業里，普遍存在著五種基本競爭力量，即潛在進入者的威脅（選項E）、行業中現有企業間的競爭、

替代品的威脅（選項D）、供應者的談判能力（選項B）和購買者的談判能力（選項C）。綜上所述，本題應選

擇BCDE選項。

9、企業進行戰略控制，可行的做法有（）【2023年】

A. 全方位嚴格控制所有戰略過程

B. 通過戰略控制確保企業戰略目標的實現

C. 采用PESTEL分析法穩步推進戰略控制過程

D. 根據不同的業務特點選擇不同的控制標準

E. 選擇適當的契機進行戰略調整

【233網校答案】B,D,E

【233網校解析】選項A錯誤：戰略控制過程要嚴格但不乏彈性，切忌控制過度。控制的范圍、程度和頻率要恰

到好處，否則，控制過多可能會引起混亂和目標移位。

選項B正確：戰略控制過程是確保實現企業目標的過程，通過執行戰略計劃確保戰略目標的實現。

選項C錯誤：PESTEL分析法屬于企業戰略分析而不是企業戰略控制。

選項D正確：戰略控制要能夠反映不同經營業務的性質與需要。只有根據各部門的業務范圍、工作特點等制定

不同的控制標準和方式，才能適應不同的經營業務的需要。

選項E正確：戰略控制要掌握適當時機、選擇適當的契機進行戰略修正，要盡可能避免在不該修正時采取行動

或者在需要修正時沒有及時采取行動。

下列方法中，可用于企業戰略環境分析的有（）。【2023年】

A. 波士頓矩陣

B. EFE矩陣

C. 利潤計劃輪盤

D. IFE矩陣

E. 波特“五力模型”

【233網校答案】A,B,D,E

【233網校解析】選項AD正確：波士頓矩陣和IFE矩陣屬于內部環境分析方法。

選項BE正確：EFE矩陣和波特五力模型屬于外部環境分析方法。

選項C錯誤：利潤計劃輪盤屬于戰略控制的方法。

綜上所述，本題應選擇ABDE選項。

第二章 公司法人治理結構【24年預計變動較大，根據2024年實施最新版《公司法》有大幅調整，故個別知識

點不納入】

一、公司所有者

【233網校解析】美國著名戰略管理學家邁克爾·波特教授提出的“五力模型”分析法是分析行業結構的重要

工具。在一個行業里，普遍存在著五種基本競爭力量，即潛在進入者的威脅（選項E）、行業中現有企業間的競爭、

替代品的威脅（選項D）、供應者的談判能力（選項B）和購買者的談判能力（選項C）。綜上所述，本題應選

擇BCDE選項。

9、企業進行戰略控制，可行的做法有（）【2023年】

A. 全方位嚴格控制所有戰略過程

B. 通過戰略控制確保企業戰略目標的實現

C. 采用PESTEL分析法穩步推進戰略控制過程

D. 根據不同的業務特點選擇不同的控制標準

E. 選擇適當的契機進行戰略調整

【233網校答案】B,D,E

【233網校解析】選項A錯誤：戰略控制過程要嚴格但不乏彈性，切忌控制過度。控制的范圍、程度和頻率要恰

到好處，否則，控制過多可能會引起混亂和目標移位。

選項B正確：戰略控制過程是確保實現企業目標的過程，通過執行戰略計劃確保戰略目標的實現。

選項C錯誤：PESTEL分析法屬于企業戰略分析而不是企業戰略控制。

選項D正確：戰略控制要能夠反映不同經營業務的性質與需要。只有根據各部門的業務范圍、工作特點等制定

不同的控制標準和方式，才能適應不同的經營業務的需要。

選項E正確：戰略控制要掌握適當時機、選擇適當的契機進行戰略修正，要盡可能避免在不該修正時采取行動

或者在需要修正時沒有及時采取行動。

下列方法中，可用于企業戰略環境分析的有（）。【2023年】

A. 波士頓矩陣

B. EFE矩陣

C. 利潤計劃輪盤

D. IFE矩陣

E. 波特“五力模型”

【233網校答案】A,B,D,E

【233網校解析】選項AD正確：波士頓矩陣和IFE矩陣屬于內部環境分析方法。

選項BE正確：EFE矩陣和波特五力模型屬于外部環境分析方法。

選項C錯誤：利潤計劃輪盤屬于戰略控制的方法。

綜上所述，本題應選擇ABDE選項。

第二章 公司法人治理結構【24年預計變動較大，根據2024年實施最新版《公司法》有大幅調整，故個別知識

點不納入】

一、公司所有者

原始所有權與法人產權的區別

（1）

概念不同

原始所有權 出資人(股東)對投入資本的終極所有權，主要表現

為股權。【一旦出資,不能退股】

法人財產權

公司法人財產由三部分構成，1.資本金2.資本金的

增值3.負債。

法人財產是公司產權制度的基礎，公司對全部法人

財產依法擁有獨立支配的權利。

（2）

公司財產權能

的兩次分離

第一次分離：具有法律意義的出資人與公司

法人的分離，即原始所有權與法人產權相分

離。

原始

所有

權

公司出資者的所有權轉化為原始所有權，公

司出資者推動了對公司資產的實際占有權和

支配權。

法人

財產

權

公司作為法人對公司財產的排他性占有權、

使用權、收益權和處分轉讓權是一種派生所

有權，是所有權的經濟行為。

第二次分離：具有經濟意義的法人產權與經

營權的分離，是企業所有權與經營權分離的

最高形式。

法人

產權

集中于董事會，包含收益權，即公司法人可

以對外投

資、獲取收益；權利來源原始所有權派生。

經營

權

集中于經理手中，不包含收益權，是對公司

財產占有、

使用和依法處分的權利；權利來源“董事會

的決定”；

經理無權自行處理公司資產。

二、所有者與經營者的關系

（1）所有者與經營者之間的委托代理關系。主要表現在

兩個層面：

①有償委任的雇傭關系。

②由董事會決定其人選。

（2）股東（大）會、董事會、監事會和經營人員之間的

相互制衡關系。主要表現在四個方面：

①股東作為所有者掌握著最終的控制權，決定董事會的

人選。股東大會是公司最高權力機構

②董事會全權負責公司經營。

③經營者受聘于董事會，經營者經營業績受到董事會的

考核和評判。

④監事會則對董事會和經營者的工作實行全面監督。

三、股東的分類和構成

原始所有權與法人產權的區別

（1）

概念不同

原始所有權 出資人(股東)對投入資本的終極所有權，主要表現

為股權。【一旦出資,不能退股】

法人財產權

公司法人財產由三部分構成，1.資本金2.資本金的

增值3.負債。

法人財產是公司產權制度的基礎，公司對全部法人

財產依法擁有獨立支配的權利。

（2）

公司財產權能

的兩次分離

第一次分離：具有法律意義的出資人與公司

法人的分離，即原始所有權與法人產權相分

離。

原始

所有

權

公司出資者的所有權轉化為原始所有權，公

司出資者推動了對公司資產的實際占有權和

支配權。

法人

財產

權

公司作為法人對公司財產的排他性占有權、

使用權、收益權和處分轉讓權是一種派生所

有權，是所有權的經濟行為。

第二次分離：具有經濟意義的法人產權與經

營權的分離，是企業所有權與經營權分離的

最高形式。

法人

產權

集中于董事會，包含收益權，即公司法人可

以對外投

資、獲取收益；權利來源原始所有權派生。

經營

權

集中于經理手中，不包含收益權，是對公司

財產占有、

使用和依法處分的權利；權利來源“董事會

的決定”；

經理無權自行處理公司資產。

二、所有者與經營者的關系

（1）所有者與經營者之間的委托代理關系。主要表現在

兩個層面：

①有償委任的雇傭關系。

②由董事會決定其人選。

（2）股東（大）會、董事會、監事會和經營人員之間的

相互制衡關系。主要表現在四個方面：

①股東作為所有者掌握著最終的控制權，決定董事會的

人選。股東大會是公司最高權力機構

②董事會全權負責公司經營。

③經營者受聘于董事會，經營者經營業績受到董事會的

考核和評判。

④監事會則對董事會和經營者的工作實行全面監督。

三、股東的分類和構成

知識點 有限責任公司 股份有限公司 國有獨資公司

股東的

含義

持有公司資本的一定份

額 持有公司股份 有限責任公司的一種形式。

股東的

分類和

構成

(1)發起人股東與非發

起人股東

發起人股東的特征：

(常考)

①對公司設立承擔連帶責任

②股份自公司成立起1年內不得轉讓

③發起人中必須有一半以上在中國有住所

非發起人股東的特征

：

除了發起人外，任何在公司設立時或公司成立后認購或

受讓公司出資或股份的人，都可能成為公司股東

(2)自然人股東與法人

股東

自然人股東 具有完全行為能力的人

法人股東 企業法人(含外國企業)、社團法人、各類投資基金組織

、代表國家投資的機構

四、【考題再現】

1、公司法人產權與經營權分離后，下列權利中，不屬于經營權的是（）。【2023年】

A. 對公司財產的收益權

B. 對公司財產的占有權

C. 對公司財產的處分權

D. 對公司財產的使用權

【233網校答案】A

【233網校解析】

經營權是對公司財產占有、使用和處分的權利，是相對于所有權而言的。與法人產權相比，經營權的內涵較

小。經營權不包括收益權，而法人產權卻包含收益權，即公司法人可以對外投資獲取收益。

2、現代公司治理結構中處于公司決策系統和執行系統交叉點的機構是（）。【2023年】

A. 經理機構

B. 董事會

C. 監事會

D. 股東會

【233網校答案】B

【233網校解析】

考查董事會制度中的董事會的地位。

根據題意，董事會具有雙重職能： 一方面，在決策權力系統內，股東機構仍然是決策機構（限于重大決

策），董事會是執行機構。 另一方面，在執行決策的系統內，董事會則為決策機構（限于一般決策），經理機構是

實際執行機構，董事會處于公司決策系統和執行系統的交叉點，是公司運轉的核心。選項B正確，選項A錯誤。

其中選項C，監事會則對董事會和經營者的工作實行全面監督。

選項D，股東會是公司最高權力機構，對公司重要事項做最終決策。

第三章 市場營銷與品牌管理

一、市場營銷宏觀環境：人口環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治法律環境、社會文化環境

二、市場營銷環境分析(1)環境威脅及環境威脅矩陣(2)市場機會及市場機會矩陣(3)威脅 — 機會綜合分析

知識點 有限責任公司 股份有限公司 國有獨資公司

股東的

含義

持有公司資本的一定份

額 持有公司股份 有限責任公司的一種形式。

股東的

分類和

構成

(1)發起人股東與非發

起人股東

發起人股東的特征：

(常考)

①對公司設立承擔連帶責任

②股份自公司成立起1年內不得轉讓

③發起人中必須有一半以上在中國有住所

非發起人股東的特征

：

除了發起人外，任何在公司設立時或公司成立后認購或

受讓公司出資或股份的人，都可能成為公司股東

(2)自然人股東與法人

股東

自然人股東 具有完全行為能力的人

法人股東 企業法人(含外國企業)、社團法人、各類投資基金組織

、代表國家投資的機構

四、【考題再現】

1、公司法人產權與經營權分離后，下列權利中，不屬于經營權的是（）。【2023年】

A. 對公司財產的收益權

B. 對公司財產的占有權

C. 對公司財產的處分權

D. 對公司財產的使用權

【233網校答案】A

【233網校解析】

經營權是對公司財產占有、使用和處分的權利，是相對于所有權而言的。與法人產權相比，經營權的內涵較

小。經營權不包括收益權，而法人產權卻包含收益權，即公司法人可以對外投資獲取收益。

2、現代公司治理結構中處于公司決策系統和執行系統交叉點的機構是（）。【2023年】

A. 經理機構

B. 董事會

C. 監事會

D. 股東會

【233網校答案】B

【233網校解析】

考查董事會制度中的董事會的地位。

根據題意，董事會具有雙重職能： 一方面，在決策權力系統內，股東機構仍然是決策機構（限于重大決

策），董事會是執行機構。 另一方面，在執行決策的系統內，董事會則為決策機構（限于一般決策），經理機構是

實際執行機構，董事會處于公司決策系統和執行系統的交叉點，是公司運轉的核心。選項B正確，選項A錯誤。

其中選項C，監事會則對董事會和經營者的工作實行全面監督。

選項D，股東會是公司最高權力機構，對公司重要事項做最終決策。

第三章 市場營銷與品牌管理

一、市場營銷宏觀環境：人口環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治法律環境、社會文化環境

二、市場營銷環境分析(1)環境威脅及環境威脅矩陣(2)市場機會及市場機會矩陣(3)威脅 — 機會綜合分析

其中“威脅—機會綜合分析”：

用威脅—機會綜合分析矩陣，評價企業在一定環境中的業務，可能會出現四種不同的結果：

1)理想業務 高機會+低威脅：抓住機遇。

2)冒險業務 高機會+高威脅：全面分析、慎重抉擇、爭取利益。

3)成熟業務 低機會+低威脅：比較平穩的環境，按常規經營取得平均利潤，可積蓄力量，為進入理想環境做準

備。

4)困難業務 設法扭轉局面；如果無法扭轉局面，則應果斷放棄，另謀發展。

三、安排業務組合，即波士頓矩陣分析和通用電氣公司法

縱軸是行業吸引力，橫軸是業務力量的強弱。

左上角地帶

(綠色地帶)

1.包括：“大強”“中強”“大中”。

2.分析：這個地帶的行業吸引力和戰略業務單位的業務力量都很強。

3.策略：對這個地帶的戰略業務單位要"開綠燈"，采取增加投資和發展增大的戰略。

對角線地帶

(黃色地帶)

1.包括：“小強”“中中”“大弱”。

2.分析：這個地帶的行業吸引力和戰略業務單位的業務力量居于一般水平。

3.策略：對這個地帶的戰略業務單位要"開黃燈"，采取維持原來投資水平的市場占有率的戰略。

右下角地帶

(紅色地帶)

1.包括：“小弱”“小中”“中弱”。

2.分析：這個地帶的行業吸引力偏小，戰略業務單位的業務力量偏弱。

3.策略：對這個地帶的戰略業務單位要"開紅燈"，采取收割或放棄的戰略。

四、目標市場戰略——市場細分

1.市場細分的主要變量

細分變量 具體內容

地理變量 國家、地區、城市、農村、面積、氣候、地形、交通條件、通信條件、城鎮

規劃。

人口變量 人口總數、人口密度、家庭戶數、年齡、性別、職業、民族、文化、宗教、

國籍、收入、家庭生命周期。

心理變量 個性、購買動機、價值取向、對商品和服務方式的感受或偏愛、對商品價格

反應的靈敏度。

行為變量 購買時機、追求的利益、使用者狀況、忠誠程度、使用頻率、待購階段和態

度。

五、目標市場戰略——目標市場的選擇，企業在選擇目標市場時，可采用的模式主要有以下五種：

其中“威脅—機會綜合分析”：

用威脅—機會綜合分析矩陣，評價企業在一定環境中的業務，可能會出現四種不同的結果：

1)理想業務 高機會+低威脅：抓住機遇。

2)冒險業務 高機會+高威脅：全面分析、慎重抉擇、爭取利益。

3)成熟業務 低機會+低威脅：比較平穩的環境，按常規經營取得平均利潤，可積蓄力量，為進入理想環境做準

備。

4)困難業務 設法扭轉局面；如果無法扭轉局面，則應果斷放棄，另謀發展。

三、安排業務組合，即波士頓矩陣分析和通用電氣公司法

縱軸是行業吸引力，橫軸是業務力量的強弱。

左上角地帶

(綠色地帶)

1.包括：“大強”“中強”“大中”。

2.分析：這個地帶的行業吸引力和戰略業務單位的業務力量都很強。

3.策略：對這個地帶的戰略業務單位要"開綠燈"，采取增加投資和發展增大的戰略。

對角線地帶

(黃色地帶)

1.包括：“小強”“中中”“大弱”。

2.分析：這個地帶的行業吸引力和戰略業務單位的業務力量居于一般水平。

3.策略：對這個地帶的戰略業務單位要"開黃燈"，采取維持原來投資水平的市場占有率的戰略。

右下角地帶

(紅色地帶)

1.包括：“小弱”“小中”“中弱”。

2.分析：這個地帶的行業吸引力偏小，戰略業務單位的業務力量偏弱。

3.策略：對這個地帶的戰略業務單位要"開紅燈"，采取收割或放棄的戰略。

四、目標市場戰略——市場細分

1.市場細分的主要變量

細分變量 具體內容

地理變量 國家、地區、城市、農村、面積、氣候、地形、交通條件、通信條件、城鎮

規劃。

人口變量 人口總數、人口密度、家庭戶數、年齡、性別、職業、民族、文化、宗教、

國籍、收入、家庭生命周期。

心理變量 個性、購買動機、價值取向、對商品和服務方式的感受或偏愛、對商品價格

反應的靈敏度。

行為變量 購買時機、追求的利益、使用者狀況、忠誠程度、使用頻率、待購階段和態

度。

五、目標市場戰略——目標市場的選擇，企業在選擇目標市場時，可采用的模式主要有以下五種：

模式 產品 市場（顧客群） 案例及解說

產品-市場集

中化

只一種標準化

產品 某一顧客群或細分市場

例：某服裝企業只向老年人提供冬季服裝。【雙集中，

只供應某一類產品，某一類顧客群；比如產品是冬季的

服裝，其他季節都不做，市場只做老年人，中年青年都

不做，所以是雙集中。】

產品專業化 某種產品 各類顧客

例：某服裝企業向兒童、青年、中年和老年等各類顧客

提供冬季服裝。

【產品專業化，只做冬裝，把冬裝做到每一個市場，這

就是產品專業化】

市場專業化 性能有所區別

和產品 同一顧客群

例：某服裝企業向老年顧客提供各季節的服裝。【市場

專業化，專門為（某一類/同一類顧客群體）市場提供多

種產品(比如為老年人提供春夏秋冬各季產品，只要是老

年人的都做)】

選擇性專業

化

不同性能的產

品

選擇幾個不同細分市場

、顧客群

例：某服裝企業既為老年顧客提供春季、夏季服裝，也

為兒童顧客提供春季、秋季服裝。

全面進入 性能不同的系

列產品

各個細分市場、所有顧

客 例：某服裝企業向各年齡段顧客提供各個季節的服裝。

六、產品策略

1、產品組合策略之產品組合的四個維度的含義

寬度 指企業所經營的不同產品線的數量。【寬度就是類】

長度 指產品組合中所包含的產品項目的總數。【長度就是類別之和，類別決定長度。】

深度

指產品線中每種產品有多少花色品種、規格等。【深度：花色、品種、規格，比如海飛絲有去屑、柔

順、止癢、男女通用、規格400、800等圍繞這個品種延伸就是深度。【再比如，下面水，蘇打水有200

ML、400ML規格的若每個有2種不同的規格，一個水系列就有好多種。這就是深度】】

關聯度 指企業的各條產品線在最終使用、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度。

2、產品組合的策略：分為四種，

（1）擴大產品組合策略：擴大，就是增加寬長深的經營范圍/產品項目。

（2）縮減產品組合策略：縮減，就是減少寬長深的經營范圍/產品項目。

（3）產品線延伸策略：延伸就是向上（增加高檔）向下（增加低檔）雙向（增加高低檔）延伸的項目。

（4）產品線現代化策略：要求企業對產品線實施現代化改造，如設備更新。

其中，顏色標紅常在案例中考。

3、包裝策略：分為八種，

（1）相似包裝策略 【體現共同物質】

（2）個別包裝策略 【體現獨特】

模式 產品 市場（顧客群） 案例及解說

產品-市場集

中化

只一種標準化

產品 某一顧客群或細分市場

例：某服裝企業只向老年人提供冬季服裝。【雙集中，

只供應某一類產品，某一類顧客群；比如產品是冬季的

服裝，其他季節都不做，市場只做老年人，中年青年都

不做，所以是雙集中。】

產品專業化 某種產品 各類顧客

例：某服裝企業向兒童、青年、中年和老年等各類顧客

提供冬季服裝。

【產品專業化，只做冬裝，把冬裝做到每一個市場，這

就是產品專業化】

市場專業化 性能有所區別

和產品 同一顧客群

例：某服裝企業向老年顧客提供各季節的服裝。【市場

專業化，專門為（某一類/同一類顧客群體）市場提供多

種產品(比如為老年人提供春夏秋冬各季產品，只要是老

年人的都做)】

選擇性專業

化

不同性能的產

品

選擇幾個不同細分市場

、顧客群

例：某服裝企業既為老年顧客提供春季、夏季服裝，也

為兒童顧客提供春季、秋季服裝。

全面進入 性能不同的系

列產品

各個細分市場、所有顧

客 例：某服裝企業向各年齡段顧客提供各個季節的服裝。

六、產品策略

1、產品組合策略之產品組合的四個維度的含義

寬度 指企業所經營的不同產品線的數量。【寬度就是類】

長度 指產品組合中所包含的產品項目的總數。【長度就是類別之和，類別決定長度。】

深度

指產品線中每種產品有多少花色品種、規格等。【深度：花色、品種、規格，比如海飛絲有去屑、柔

順、止癢、男女通用、規格400、800等圍繞這個品種延伸就是深度。【再比如，下面水，蘇打水有200

ML、400ML規格的若每個有2種不同的規格，一個水系列就有好多種。這就是深度】】

關聯度 指企業的各條產品線在最終使用、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度。

2、產品組合的策略：分為四種，

（1）擴大產品組合策略：擴大，就是增加寬長深的經營范圍/產品項目。

（2）縮減產品組合策略：縮減，就是減少寬長深的經營范圍/產品項目。

（3）產品線延伸策略：延伸就是向上（增加高檔）向下（增加低檔）雙向（增加高低檔）延伸的項目。

（4）產品線現代化策略：要求企業對產品線實施現代化改造，如設備更新。

其中，顏色標紅常在案例中考。

3、包裝策略：分為八種，

（1）相似包裝策略 【體現共同物質】

（2）個別包裝策略 【體現獨特】

（3）相關包裝策略 【體現套裝】

（4）分等級包裝策略 【體現質量檔次】

（5）分量包裝策略 【分數量及重量，體現消費習慣】

（6）復用包裝策略或雙重用途包裝策略【體現一物二用】

（7）附贈品包裝策略【體現意外驚喜】

（8）改變包裝策略【體現新鮮感，時時換經常換】

其中，顏色標紅已考過。

七、定價策略

1、影響產品定價的因素 （1）市場需求（2）成本（3）市場競爭

2、定價方法：如下圖

其中，隨行就市定價法【隨行就市，別人產品什么價，我們就定什么價，這就是隨行就市定價法】

競爭價格定價法【這種方法就很多，低于或者高于，本企業就是低于策略】

密封投標定價法：適用于許多大宗商品、原材料的買賣和承包項目中。

3、定價策略

其中新產品定價策略有3種，為：

（1）撇脂定價策略 (高價策略)

（2）市場滲透定價策略 (低價策略)

（3）溫和定價策略 (中價策略)

其次產品組合定價策略分5種：

（3）相關包裝策略 【體現套裝】

（4）分等級包裝策略 【體現質量檔次】

（5）分量包裝策略 【分數量及重量，體現消費習慣】

（6）復用包裝策略或雙重用途包裝策略【體現一物二用】

（7）附贈品包裝策略【體現意外驚喜】

（8）改變包裝策略【體現新鮮感，時時換經常換】

其中，顏色標紅已考過。

七、定價策略

1、影響產品定價的因素 （1）市場需求（2）成本（3）市場競爭

2、定價方法：如下圖

其中，隨行就市定價法【隨行就市，別人產品什么價，我們就定什么價，這就是隨行就市定價法】

競爭價格定價法【這種方法就很多，低于或者高于，本企業就是低于策略】

密封投標定價法：適用于許多大宗商品、原材料的買賣和承包項目中。

3、定價策略

其中新產品定價策略有3種，為：

（1）撇脂定價策略 (高價策略)

（2）市場滲透定價策略 (低價策略)

（3）溫和定價策略 (中價策略)

其次產品組合定價策略分5種：

組合定價策略 具體內容

(1)產品線定價： 比如某服飾的男裝定價1280元、980元、580元，按高中低3種質量定價。

(2)備選產品定價： 備選(不是必買品)但定價高，滿足偏好+主產品定價也高，可選可不選。

(3)附屬產品定價： 附屬產品(定高價)+主產品(定低價)主附結合使用，結合必選。

(4)副產品定價： 副產品定價(定高價)+主產品(定低價)，以獲取更多市場份額，如生產肉類，石油化工等

產品會有副產品。

(5)產品束定價： 將幾種產品組合在一起, 低價銷售。如年票, 公園年卡。

八、促銷策略

策略 內容

促銷組合 (1)拉引策略【策略可以指技巧】

(2)推動策略【推動，由里往外推，就叫推動】

廣告及管理

(1)量力而行法【有多大能耐就做多大的事】

(2)銷售百分比法

(3)競爭均勢法：與競爭者保持大體相同的廣告費用。【這個方法是指兩只眼睛看著競爭對

手，比如AB公司。A公司去央視打廣告是2億，那B公司就說2.1個億，這就是這個方法競爭均

勢法的意思】

(4)目標任務法，根據企業的營銷目標和廣告應承擔的任務來規定廣告預算。【比如明年營

銷目標是增長20%，就從這個20%里面抽多少來規定預算。】

人員推銷及管理 【企業把人派出去專門銷售企業的產品】人員推銷是一種極為昂貴的促銷方式。【人員推銷

開支占總銷售額的8%-15%，廣告費只占到1%-3%。】

銷售促進 方式有：免費贈送、折價券、特價包、有獎銷售、商店陳列、現場表演等。

公共關系 為企業樹立良好形象，主要為贊助電視節目。

直復營銷 直接與目標顧客接觸，主要有4種方式：直郵營銷、電話營銷、電視營銷、網絡營銷。

九、品牌資產——大衛·艾克的“五星”概念模型

組合定價策略 具體內容

(1)產品線定價： 比如某服飾的男裝定價1280元、980元、580元，按高中低3種質量定價。

(2)備選產品定價： 備選(不是必買品)但定價高，滿足偏好+主產品定價也高，可選可不選。

(3)附屬產品定價： 附屬產品(定高價)+主產品(定低價)主附結合使用，結合必選。

(4)副產品定價： 副產品定價(定高價)+主產品(定低價)，以獲取更多市場份額，如生產肉類，石油化工等

產品會有副產品。

(5)產品束定價： 將幾種產品組合在一起, 低價銷售。如年票, 公園年卡。

八、促銷策略

策略 內容

促銷組合 (1)拉引策略【策略可以指技巧】

(2)推動策略【推動，由里往外推，就叫推動】

廣告及管理

(1)量力而行法【有多大能耐就做多大的事】

(2)銷售百分比法

(3)競爭均勢法：與競爭者保持大體相同的廣告費用。【這個方法是指兩只眼睛看著競爭對

手，比如AB公司。A公司去央視打廣告是2億，那B公司就說2.1個億，這就是這個方法競爭均

勢法的意思】

(4)目標任務法，根據企業的營銷目標和廣告應承擔的任務來規定廣告預算。【比如明年營

銷目標是增長20%，就從這個20%里面抽多少來規定預算。】

人員推銷及管理 【企業把人派出去專門銷售企業的產品】人員推銷是一種極為昂貴的促銷方式。【人員推銷

開支占總銷售額的8%-15%，廣告費只占到1%-3%。】

銷售促進 方式有：免費贈送、折價券、特價包、有獎銷售、商店陳列、現場表演等。

公共關系 為企業樹立良好形象，主要為贊助電視節目。

直復營銷 直接與目標顧客接觸，主要有4種方式：直郵營銷、電話營銷、電視營銷、網絡營銷。

九、品牌資產——大衛·艾克的“五星”概念模型

五星概念模型 含義 分類

1.品牌知名度

【記憶程度】

品牌知名度是指消費者對一個品牌的記

憶程度。

可分為：無知名度→提示知名度→未提示

知名度→頂端知名度。

2.品牌聯想度

【人格化描述、品牌核心資

產】

通過品牌而產生的所有聯想，是對產品

特征、消費者利益、使用場合、產地、

人物、個性等的人格化描述。

提供了購買的理由和品牌延伸的依據。--

-形成品牌形象。

品牌聯想的五種類型：①品牌的產品特征

→②相對價格→③用途→④競爭對手→⑤

國家（地域）

3.品牌忠誠度

【有偏向性、心理決策、評

估過程】

在購買決策中多次表現出來的對某個品

牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應

，也是消費者對某種品牌的心理決策和

評估過程。是品牌資產的核心。

品牌忠誠度的級別：①無忠誠度者→②習

慣購買者→③滿意購買者→④情感購買者

→⑤忠貞購買者

4.感知質量

【整體印象，感知產品的質

量，產品的服務質量等】

感知質量是消費者對某一品牌在品質上

的整體印象。

1.產品質量的要素包括：①性能②耐用性

③可靠性④外觀⑤其他要素

2.服務質量的要素包括：①有形性②可靠

性③保證性④響應性⑤移情性

5.品牌其他資產 是指品牌有何商標、專利等知識產權。

如何保護這些知識產權，如何防止假冒產

品，品牌制作者擁有哪些能帶來經濟利益

的資源，比如客戶資源、管理制度、企業

文化、企業形象等。

十、【考題再現】

1、某企業專注于為兒童、青年、中老年群體提供冬季服裝，這種目標市場選擇模式是（）【2023年】

A. 市場專業化

B. 全面進入

C. 產品專業化

D. 選擇專業化

【233網校答案】C

【233網校解析】

選項A錯誤：市場專業化指企業向同一顧客群提供性能有所區別的產品。例如某服裝企業向老年顧客提供各個

季節的服裝。本題不是面向同一客戶群，而是面向多個客戶群。

選項B錯誤：全面進入是指企業全方位進入各個細分市場，為所有顧客全心全意提供所需要的性能不同的系列

產品。例如某服裝企業向各年齡段顧客提供各個季節的服裝。本題提供的是冬季服裝這一種產品，而不是提供性能

不同的系列產品。

選項C正確：產品專業化是指企業向各類顧客同時供應某種產品，但是在質量、款式、檔次等方面都會有所不

同。例如某服裝企業向兒童、青年、中年和老年等各類顧客提供冬季服裝。

選項D錯誤：選擇性專業化是指企業有選擇地進入幾個不同的細分市場，為不同顧客群提供不同性能的產品。

例如某服裝企業既為老年顧客提供春季、冬季的服裝，也向兒童顧客提供春季、秋季的服裝