第五章 房地產開發項目策劃

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　　（新增內容）

　　基本要求：

　　要求考生掌握房地產開發項目策劃的含義、程序、內容，房地產市場細分、開發項目目標市場選擇和項目定位，以及撰寫房地產開發項目策劃報告的能力。

　　重點和難點問題：

　　重點：（1）房地產開發項目策劃的特點（2）房地產市場細分的含義（3）房地產市場細分的依據（4）房地產市場細分的程序（5）影響目標市場選擇的主要因素（6）房地產開發項目市場定位的策略（7）房地產開發項目客戶定位（8）房地產開發項目產品定位

　　難點：swot分析

　　節 房地產開發項目策劃概述

　　一、房地產開發項目策劃的含義

　　（一）概念

　　房地產開發項目策劃是指為順利實現房地產開發項目的預期目標，依據房地產市場調研結果，綜合運用各種策劃手段，通過系統定義、全面創新、精心構思和周密謀劃，把項目建設意圖轉換成目標具體、功能明確、組織清晰、策略優化的實施方案的系統過程。

　　（二）目的

　　房地產開發項目策劃的根本目的是為房地產開發項目決策和運作提供依據，為項目增值提供服務。

　　二、房地產開發項目策劃的特點

　　（一）地域性：應從區域、城市、項目區位3個層次考慮

　　（二）系統性

　　（三）創新性：主要體現在兩方面：一是概念新、主題新；二是方法新、手段新

　　（四）預見性

　　（五）市場性

　　（六）操作性

　　三、房地產開發項目策劃的作用

　　（一）為企業科學決策提供保障

　　（二）有助于增強項目競爭能力

　　（三）有利于實現與開發商優勢互補

　　（四）能有效整合項目資源。

　　四、房地產開發項目策劃的程序和內容

　　（一）項目用地的選址和取得

　　1.研究城市規劃并了解當地房地產市場情況

　　2.研究地塊的開發價值

　　3.研究如何獲得土地使用權及了解地塊所在地的政策法規。

　　（二）房地產市場調研

　　（三）房地產市場定位：主要通過市場細分和目標市場選擇

　　（四）房地產開發項目營銷策劃：定價策略；營銷前的主要準備工作；制訂營銷計劃并對實施過程進行控制與管理；整合傳媒資源，分析廣告時機選擇和節奏控制，進行產品宣傳、推廣活動的策劃。

　　（五）房地產經營策劃

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