三、簡答題
39.（本小題6分，可以選用中文或英文解答，如使用英文解答，須全部使用英文，答題正確的，增加5分，最高得分為11分。）威龍汽車有限公司（以下簡稱威龍公司）是華南地區最大的一家汽車制造企業，近年來公司加大生產規模，去年的轎車銷售總量占到了華南地區汽車銷售總量的70%。威龍公司已經牢牢控制了華南地區的小轎車銷售網絡，別的汽車制造企業想進入華南市場，只能靠低價競爭戰略。今年初，原本在華北地區經營的一家大型汽車制造業F集團嘗試進入華南市場，在華南地區設立銷售點。威龍公司得知消息后，立即派大量銷售人員進駐華北，在華北地區加強銷售攻勢予以反擊，F集團為了保住在華北地區原有的市場，不得不撤銷了在華南地區的銷售點。
1）根據以上資料分析，威龍公司針對潛在進入者存在哪幾種進入障礙？
【正確答案】“近年來公司加大生產規模,去年的轎車銷售總量占到了華南地區汽車銷售總量的70%”屬于結構性障礙中的“規模經濟”；“威龍公司已經牢牢控制了華南地區的小轎車銷售網絡，別的汽車制造企業想進入華南市場，只能靠低價競爭戰略”屬于結構性障礙中的“現有企業對關鍵資源的控制”；針對F集團的反擊行為，屬于行為性障礙中的“進入對方領域”。
【答案解析】
2）簡述波特的五種競爭力分析的內容。
【正確答案】五種競爭力分別是：潛在進入者的進入威脅；替代品的替代威脅；供應者、購買者討價還價的能力；產業內現有企業的競爭。
英語答案：
（1）In recent years，the company has enlarged the scope of business，the sales quantities for saloon cars in last year has accounted for 70% of total sales quantities in Southern China，it relates to economies of scale in structural impediment；Wei Long company has already firmly control the sales network relating saloon cars in Southern China，for other car manufacturers，in order to enter into the market in Southern China，the cost leadership strategy would be adopted，it relates to controlling of the key resources for existing companies in structural impediment；For the action taken by F group，it relates to entering into counterparties' area in structural impediment.
（2）Five forces include threats from potential entrants；threats from substitutes；bargaining power of suppliers and buyers；Competition between existing companies within the industry.
40.（本小題8分）我國某彩電企業發現日本廠家在我國經營彩電，并無強有力的分銷系統，而僅憑大規模的廣告活動。由此，他們充分利用其熟知本土地理文化的優勢，逐步建立他們自己的分銷渠道和經銷網點。與此同時，該企業還增強其研究和開發能力，率先采用等離子和液晶技術，成功以等離子電視和液晶電視機等取代傳統的彩電。通過上述方法，該企業逐漸占領國內市場以至國際市場，建立起自己的彩電王國。
1）簡述企業外部環境分析包含的內容；
【正確答案】戰略分析包括外部環境分析、內部環境分析以及差距分析，外部環境分析包括宏觀環境分析、產業環境分析、競爭環境分析和市場需求分析，宏觀環境分析包括：政治和法律因素、經濟因素、社會和文化因素、技術因素。
2）該企業對戰略環境的哪些方面做了分析？
【正確答案】該企業主要對戰略環境的下列方面進行了分析：①宏觀環境分析中的技術環境，率先采用等離子和液晶技術，成功以等離子電視和液晶電視機等取代傳統的彩電；②競爭環境分析中的競爭對手分析，發現日本廠家并無強有力的分銷系統，而僅憑大規模的廣告活動。
3）試分析該企業采用的總體戰略類型和業務單位戰略類型。
【正確答案】該企業逐步建立他們自己的分銷渠道和經銷網點使用的是前向一體化戰略。通過增強研發能力，率先采用等離子和液晶技術，成功以等離子電視和液晶電視機等取代傳統的彩電使用的是差異化戰略。
41.（本小題8分）甲公司是一家生產冰箱的企業，其在國內冰箱行業名列前茅，在某些地區市場上還處于領先地位。甲公司始終牢記“質量第一”的企業生存之道，對產品的生產采取了極為苛刻的質量標準，從源頭上嚴把質量關。該公司每年花費大量的資金用于生產一線員工的培訓，不斷提高一線員工的質量意識和技能。并且對生產的每批冰箱都進行抽檢，以確保產品能夠符合相應的質量標準和使用性能。與此同時，對銷售的產品提供完善的售后服務（三包服務），得到消費者的一致認可。
1）從質量管理的角度簡述質量成本的類型，并判斷該公司為了保證質量付出的成本有哪些？
【正確答案】質量成本可以分為運行質量成本（或工作質量成本，或內部質量成本）和外部質量保證成本。
運行質量成本又分為四類，即企業內部損失成本、鑒定成本、預防成本和外部損失成本等。①企業內部損失成本。又稱內部故障成本，是指產品出廠前因不滿足規定的質量要求而支付的費用。
②鑒定成本。指評定產品是否滿足規定的質量水平所需要的費用。
③預防成本。指用于預防產生不合格品與故障等所需的各種費用。
④外部損失成本。是指成品出廠后因不滿足規定的質量要求，導致索賠、修理、更換或信譽損失等而支付的費用。
從質量管理的角度而言，該公司為了保證質量付出的成本主要有三類：預防成本、鑒定成本和外部損失成本。
該公司每年花費大量的資金用于生產一線員工的培訓，不斷提高一線員工的質量意識和技能，這種支出屬于預防成本。
該公司對生產的每批冰箱都進行抽檢，以確保產品能夠符合相應的質量標準和使用性能，這種支出屬于鑒定成本。
對銷售的產品提供完善的售后服務屬于外部損失成本。
2）大多數的現代質量管理方法試圖在生產過程中保證質量而不是在生產完成或提供服務之后檢查貨物和服務。全面質量管理（TQM）是一項很受歡迎的質量鑒證技術。試簡述TQM所含的要素。
【正確答案】全面質量管理（TQM）所含要素主要有以下幾點。
①內部客戶和內部供應商。企業的各個部分都與質量問題有關，需要一起合作并會相互影響。TQM提升了內部客戶和內部供應商的概念。
②服務水平協議。服務水平協議是對服務和供應的標準的一項聲明，用于提供給外部客戶，包括服務供應商的范圍、反應時間和可靠性等方面的問題。責任界定和性能標準也可能包含在這種協議中。
③公司的質量文化。企業中的每個人都會影響質量，質量是每個人的責任。
④授權。確認員工自身通常是關于如何提高或能否提高質量的最好信息來源。
42.（本小題8分）幸福壽司店是一家處于成長期的公司，其主要通過電話或網絡定購的方式銷售日本生魚片和壽司。公司產品銷售狀況良好，凈利水平已經達到了歷史最高，但是通過分析發現，公司的利潤還有上升的空間，原因是目前的費用支出非常高，還有節省的空間。針對每年居高不下的費用支出，公司決策層決定在全公司各個部門實行預算管理。要求每個部門在考慮未來實際支出需要的基礎上重新編制本部門的預算，并在年底時對預算執行情況進行考核，考核結果與部門領導和員工的報酬直接掛鉤。通過這種方式，公司績效得到了明顯改善。為了進一步激勵管理層，公司決定采用平衡計分卡來計量以后年度的績效。并要求從時間及時性、壽司等產品質量、種類可選性以及微笑服務搞好與客戶的關系，以及干凈整潔的門面，樹立好公司形象，從這些角度提高客戶滿意度。
1）該公司采取的預算管理辦法中，主要采取的是哪種預算編制辦法？
【正確答案】該公司要求每個部門在考慮未來實際支出需要的基礎上重新編制本部門預算，因此屬于零基預算。
2）該種預算編制辦法有什么優缺點？
【正確答案】該種預算編制辦法的優缺點如下表所示：
| 優點 | 缺點 |
| ①能夠識別和去除不充分或者過時的行動； ②能夠促進更有效的資源分配； ③需要廣泛的參與； ④能夠應對環境的變化； ⑤鼓勵管理層尋找替代方法。 |
①它是一個復雜的、耗費時間的過程； ②它可能強調短期利益而忽視長期目標； ③管理團隊可能缺乏必要的技能。 |
3）簡述平衡計分卡的四個角度，并說明它的關鍵驅動指標（最少說明兩個）；
【正確答案】平衡計分卡共包括四個角度，四個角度分別是財務角度、顧客角度、內部流程角度、創新與學習角度。
財務角度的驅動指標主要包括股東回報、現金流、主要客戶收益率、利潤預期、銷售增長率；顧客角度的驅動指標包括交貨時間、顧客滿意度、市場份額、新客戶開發率；內部流程角度的驅動指標有在新工作中與顧客相處的時間、每個雇員的收入、收益率、交貨時間、工程進度完成率；創新與學習角度的驅動指標有新產品占銷售的比例、雇員調查、主要員工保留率、員工能力評估和發展。
4）說明公司在提高客戶滿意度方面所做的屬于何種指標，并簡述還可以從哪些角度和指標改進？
【正確答案】提高客戶滿意度的做法中屬于領先指標。還可以從滯后指標角度改進。客戶角度的目標和指針可以包括目標市場的銷售額（或市場份額）以及客戶保留率、新客戶開發率、客戶滿意度和盈利率。卡普蘭和諾頓把這些稱為滯后指標。在明確價值定位的過程中，卡普蘭和諾頓定義了幾個與客戶滿意度有關的驅動指標：時間、質量、價格、可選性、客戶關系和企業形象。他們把這些稱為潛在的領先指標。題干中的做法是從領先指標角度提高客戶滿意度的，企業還可以從滯后指標入手進行改進。
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