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第一章 企業戰略與企業經營決策

高頻考點：企業外部環境分析★★★

外部環境分析是企業戰略管理的基礎，主要包括宏觀環境分析和行業環境分析。

（一）宏觀環境分析：PEST分析法

P：政治環境----利比亞國家的中國企業的損失

E：經濟環境----2008年經濟危機

S：社會文化環境-----我國出口到伊斯蘭教國家的產品與一般產品的區別(凍鴨)

T：科技環境---- 3G手機、索尼公司的walkman隨身聽

（二）行業環境分析

1、行業生命周期分析（四個階段）

(1)形成期：較多的小企業，競爭壓力小，營銷上注重廣告宣傳

(2)成長期：市場迅速擴大，銷售額利潤迅速增長，注重市場營銷和生產管理

(3)成熟期：市場飽和，銷售額難以增長，注重成本控制和市場營銷

(4)衰退期：市場萎縮，行業規模縮小，企業數量少，放棄戰略或清算戰略

2、行業競爭結構分析（五力模型）

(1)潛在進入者的威脅：進入市場的障礙主要包括規模經濟、產品差異、資本需要、轉換成本、銷售渠道開拓、政府行為與政策,不受規模支配的成本劣勢、自然資源、地理環境等方面。

(2)替代品的威脅：替代品的價格越低，質量越好，用戶轉換成本越低，替代品所能產生的競爭壓力就越大。可以通過替代品銷售增長率，替代品廠家生產能力與盈利擴展加以描述。

(3)供應者的談判能力：供應者可以通過提價、降低價格或服務的質量來影響企業。

(4)購買者的談判能力：通過壓價、要求提供更好的質量和服務,使競爭者相互傾軋，買方可以極大的影響企業。

(5)行業間現有的競爭力：現有企業之間的競爭常常表現為價格、廣告、產品介紹、售后服務等方面。

3．戰略群體分析

(1)戰略群體是指一個行業內執行同樣或相似戰略并具有類似戰略特征或地位的一組企業。

(2)戰略群體分組的分析方法：①聚類分析，用于大樣本的實證研究；②分類分析，用于小樣本分析。

（三）外部因素評價矩陣（EEF矩陣）

含義：是對企業的關鍵外部因素進行分析和評價的常用方法，其做法是從機會和威脅兩方面找出影響企業未來發展的關鍵因素。

使用步驟：列出關鍵因素→賦予每個因素以權重→按照企業現行戰略，為各關鍵因素進行評分→計算每個因素的加權分數→將所有因素的加權分數相加，以得到企業的總加權分數

總加權分數范圍1-4分，平均分為2.5分，結論：

總加權分數<2.5分：企業需要改進經驗戰略以適應外部宏觀環境的變化

總加權分數>2.5分：說明企業對外部影響因素能夠做出較好的反映，企業經驗戰略是積極有效的。

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