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中級工商管理考點：第三章 市場營銷與品牌管理
企業可以運用威脅--機會矩陣對所處的市場環境加以綜合分析和評價。 用威脅--機會綜合分析，評價企業在一定環境中的業務， 可能會出現四種不同的結果：①理想業務；②冒險業務；③成熟業務；④困難業務。 ? 冒險業務(高機會+高威脅)：全面分析、慎重抉擇、爭取利益。? 成熟業務(低機會+低威脅)：按常規經營取得平均利潤，也可以積蓄力量，為進入理想環境做準備。? 理想業務(高機會+低威脅)：必須抓住機遇。? 困難業務(低機會+高威脅)：設法扭轉局面；如果無法扭轉，則果斷放棄，另謀發展。
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1.新產品定價策略 | (1)撇脂定價策略(高價策略) | 含義 | 在新產品上市之初，將價格定得很高，盡可能在短期內賺取高額利潤。 | |
適用條件 | ①產品的質量、形象必須與高價相符，且有足夠的消費者能接受這種高價并愿意購買；②產品必須有特色，競爭者在短期內不易打入市場。 | |||
(2)市場滲透定價策略(低價策略) | 含義 | 新產品上市之初，將價格定得較低，利用價廉物美迅速占領市場，取得較高市場占有率，以獲得較大利潤。 | ||
適用條件 | ①潛在市場較大，需求彈性較大，低價可增加銷售；②企業新產品的生產和銷售成本隨銷量的增加而減少。 | |||
(3)溫和定價策略(中價策略) | 含義 | 新產品上市之初，將價格定在高價和低價之間，力求使買賣雙方都滿意。 | ||
2.產品組合定價策略 | (1)產品線定價 | 例：某服裝店經營著高、中、低三種質量的男裝，根據三種質量，將這些男裝分別定價為1280 元、880 元、300 元。 | ||
(2)備選產品定價 | 例：購買汽車的客戶往往在購車時還會選購諸如電子開窗控制器、掃霧器等備選產品，因這些產品不是必買品，不會影響汽車的銷量，汽車經銷商可以給這些備選產品定一個高價。 | |||
(3)附屬產品定價 | 例：計算機硬件和軟件，計算機硬件可以看成主產品，軟件是附屬產品，將主產品計算機硬件價格定得較低，將附屬產品軟件價格定得較高。 | |||
(4)副產品定價 | 例：生產肉類、石油、化工等產品時會有副產品，將主產品的價格定比較有競爭性的低價位，以獲得更多的市場份額，而將副產品的價格定的相當高，以此賺取利潤。 | |||
(5)產品束定價 | 例：電影院銷售的年票價格，其價格比單次購買的電影票價便宜得多。 | |||
1.市場細分的主要變量 | 主要變量包括：地理變量、人口變量、心理變量、行為變量。 | ||
細分變量 | 具體內容 | ||
地理變量 | 國家、地區、城市、農村、面積、氣候、地形、交通條件、通信條件、城鎮規劃。 | ||
人口變量 | 人口總數、人口密度、家庭戶數、年齡、性別、職業、民族、文化、宗教、國籍、收入、家庭生命周期。 | ||
心理變量 | 個性、購買動機、價值取向、對商品和服務方式的感受或偏愛、對商品價格反應的靈敏度。 | ||
行為變量 | 購買時機、追求的利益、使用者狀況、忠誠程度、使用頻率、待購階段和態度。 | ||
2.目標市場選擇戰略 | 在特定的目標市場內，可供企業選擇的市場策略主要有三種： | ||
（1）無差異營銷策略 | 含義 | 將市場看做一個大的目標市場，只向其投放單一商品，設計一種營銷組合策略。 | |
適用性 | ①市場是同質市場，消費者需求差異性不大（如食鹽）；②產品是某個行業不可替代的必需品（墨）；③市場處于賣方市場。 | ||
（2）差異性營銷策略 | 含義 | 將市場細分為幾個目標市場，分別制定特別的營銷組合策略，設計和生產不同產品，并采用不同的營銷組合，分別滿足不同需求。 | |
“超細分戰略” | 即許多市場被過分地細分，而導致產品價格不斷增加影響數量和利潤。還有一種叫“反市場細分戰略”，即將許多過于狹小的子市場組合起來，以便能以較低的價格去滿足市場需求。 | ||
（3）集中性營銷策略 | 選擇一個或幾個目標市場，實行專業化經營，集中使用企業有限資源，在較小的目標市場上擁有較大的市場占有率。 | ||
三種策略的對比 | （1）無差異營銷策略不進行市場細分，而其他兩種策略都是在市場細分的基礎上進行的； （2）無差異營銷策略與差異性營銷策略最終滿足的都是全部市場需求；集中性營銷策略最終滿足的只是局部市場需求。 | ||
個人常識性理解：產品是物質，人群是市場。 | |
(1)產品-市場集中化 | 含義：產品和市場雙集中。企業只生產或經營一種標準化產品，只供應某一類顧客群。 舉例：某服裝企業只向老年人提供冬季服裝。 |
(2)產品專業化 | 含義：企業向各類顧客同時供應某種產品，產品在質量、款式、檔次上會有所不同。 舉例：某服裝企業向兒童、青年、中年和老年等各類顧客提供冬季服裝。 【產品專業化，只做冬裝，把冬裝做到每一個市場，這就是產品專業化】 |
(3)市場專業化 | 含義：企業向同一類顧客群提供性能有所區別的產品。 舉例：某服裝企業向老年顧客提供各季節的服裝。【市場專業化，專門為（某一類/同一類顧客群體）市場提供多種產品(比如為老年人提供春夏秋冬各季產品，只要是老年人的都做)】 |
(4)選擇性專業化 | 含義：企業有選擇地進入幾個不同的細分市場，為不同顧客群提供不同性能的產品。 舉例：某服裝企業既為老年顧客提供春季、夏季服裝，也向兒童顧客提供春季、秋季服裝。 |
(5)全面進入 | 含義：全方位進入各個細分市場，為所有顧客提供其所需要的性能不同的系列產品。 舉例：某服裝企業向各年齡段顧客提供各個季節的服裝。 |
1.品牌知名度【記憶程度】 | 品牌知名度是指消費者對一個品牌的記憶程度。可分為：無知名度→提示知名度→未提示知名度→頂端知名度。 | |||||
(1)無知名度 | 消費者對品牌沒有任何印象。無知名度、品牌沒有特色、易遺忘；通常消費者不會購買處于該階段品牌的產品。 | |||||
(2)提示知名度 | 消費者經過提示或暗示之后，可能記憶起某品牌。 | |||||
(3)未提示知名度 | 消費者在無提示的情況下主動想起某品牌。消費者可能想到某一類而不是某一個品牌。如國產電器：海爾、美的、格力等。 | |||||
(4)頂端知名度 | 消費者在沒有任何提示的情況下，第一個想到或脫口而出的品牌。 當品牌成長為強勢品牌，在市場上處于“領頭羊”位置時，就達到頂端知名度階段，是品牌知名度的最佳狀態。屬于消費者指定購買的品牌。 | |||||
2.品牌聯想度【人格化描述、品牌核心資產】 | 通過品牌而產生的所有聯想，是對產品特征、消費者利益、使用場合、產地、人物、個性等的人格化描述。提供了購買的理由和品牌延伸的依據。【---形成品牌形象】 | |||||
品牌聯想的五種類型： | ? 品牌的產品特征? 相對價格? 用途? 競爭對手? 國家（地域） | |||||
3.品牌忠誠度【有偏向性、心理決策、評估過程】 | 在購買決策中多次表現出來的對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應，也是消費者對某種品牌的心理決策和評估過程。是品牌資產的核心。 | |||||
品牌 忠誠度的 級別 | (1)無忠誠購買者。 | 這類消費者會不斷更換品牌，他們對品牌沒有認同，只對價格比較敏感。 | ||||
(2)習慣購買者。 | 這類消費者根據以往的消費習慣，持續購買同一品牌的產品而不更換品牌。但是，當競爭產品的優勢(如價格優勢、功能優勢)比較明顯時，他們也會轉而購買競爭對手的品牌。 | |||||
( 3 )滿意購買者。 | 這類消費者對原來消費的品牌非常滿意，己經產生了較高的品牌轉換成本，因此，會持續購買某一品牌。 | |||||
(4) 情感購買者。 | 這類消費者對品牌已經產生了情感上的認可，這些品牌已經成為他們生活中不可替代的一部分。 | |||||
(5)承諾購買者。 | 這是品牌忠誠的最高級別。消費者不僅會無條件地購買這類品牌，而且對該品牌有著強烈的情感認同，甚至引以為傲。 | |||||
4.感知質量【整體印象，感知產品的質量，產品的服務質量等】 | 感知質量是消費者對某一品牌在品質上的整體印象。 | |||||
1.描述產品質量的要素包括 | ①性能，即產品滿足消費者需要的物理、化學或技術特征，如化學成分、純度等。 ②耐用性，即產品的正常使用期限，如汽車的使用年限等。 ③可靠性，即產品的信用保證，如手機使用無故障等。 ④外觀，即產品的外部屬性，如顏色、包裝、質感等。 ⑤其他要素，如產品的功能、符合標準性以及服務能力等。 | |||||
2.描述服務質量的要素包括
| ①有形性，即所有的有形要素，如企業內的各種設施設備、員工的外表等。 ②可靠性，即企業按照約定和承諾，準確、及時、無誤地提供產品或服務。 ③保證性，即企業具備的友好態度和專業技能。 ④響應性，即企業迅速為顧客解決需求問題的意愿。 ⑤移情性，即企業給予顧客個性化的關懷和照顧。 | |||||
5.品牌其他資產 | 是指品牌有何商標、專利等知識產權。比如客戶資源、管理制度、企業文化、企業形象等。 | |||||
1.根據屬性與利益定位 | 產品本身的屬性以及由此而獲得的利益能使消費者體會到它的定位。 舉例：德國大眾汽車：“貨幣的價值”；瑞典沃爾沃汽車：“耐用”；比亞迪汽車：“節能、環保”。 |
2.根據使用者定位 | 舉例：不同于全球通，動感地帶針對15~25歲的年青一代。 |
3.根據競爭者的情況定位 | 定位于其競爭對手的產品附近，以便消費者比較與挑選，通過強調與同檔次產品相同或不同的特點來進行市場定位。 舉例：某方便面強調非油炸vs某方便面強調調料包口味。 |
4.根據價格定位 | “一分錢一分貨”，通過價格反映其市場定位。 |
5.組合定位 | 舉例：某護膚品“內含豐富的SOD活性物質”、“能對抗自由基，抗衰老”（屬性與利益定位），“價格實惠量又足”（價格定位）， “男女老少皆宜”（使用者定位）。 |
目標 | 任務 |
1、市場占有率：反映企業營銷能力的指標 2、利潤額：反映企業經營狀況的好壞；是企業經營活動的最重要指標 3、銷售增長額：反映企業發展狀況的基本指標【相比于去年，比去年增長的好，說明發展的不錯呀】 | 1、提出并制定分銷目標 2、監測分銷效率 3、協調渠道成員關系，解決渠道沖突 4、促進商品銷售 5、修改和重建分銷渠道 |
通用電氣公司法利用行業吸引力和業務力量【自身的業務力量】兩個指標進行決策。 | |
（1）左上角地帶(綠色地帶) | 包括：“大強”“中強”“大中”。 這個地帶的行業吸引力和戰略業務單位的業務力量都很強。對這個地帶的戰略業務單位（圖中A）要“開綠燈”，采取增加投資和發展增大的戰略。 |
（2）對角線地帶(黃色地帶) | 包括：“小強”“中中”“大弱”。 這個地帶的行業吸引力和戰略業務單位的業務力量居于一般水平。對這個地帶的戰略業務單位（圖中B、C）要“開黃燈”，采取維持原來投資水平的市場占有率的戰略。 |
（3）右下角地帶(紅色地帶) | 包括：“小弱”“小中”“中弱”。 這個地帶的行業吸引力偏小，戰略業務單位的業務力量偏弱。 對這個地帶的戰略業務單位（圖中D）要“開紅燈”，采取收割或放棄的戰略。 |
1.品牌 有無決策 | 沒有必要使用品牌的情形： | 某些難以保證統一質量的，或消費者無須辨認的，或差別不大的商品，如電力、原油、煤炭等原始或初級產品。 【品牌化決策是品牌的屬性問題。是產品品牌還是企業品牌，比如哇哈哈既是產品品牌又是企業品牌。】 | ||||
無品牌可以節省品牌設計、制作及廣告費用，降低價格，擴大銷售。 | ||||||
2.品牌持有決策 | 品牌持有決策即在品牌歸屬問題上做出更有利于本企業產品銷售的選擇。 | |||||
可供企業選擇的策略有三種： | 1.使用本企業自己的品牌，即制造商品牌，或全國性品牌； 2.使用中間商品牌，也稱私人品牌或商店品牌，即生產者把大批產品賣給中間商，中間商使用自己的品牌進入市場； 3.兩種品牌并用，即有些產品使用制造商品牌，有些產品使用中間商品牌。 | |||||
在使用制造商品牌時，必須考慮的問題： | （1）企業是否愿意并有能力為推廣自己的品牌支付昂貴的促銷費用。 （2）企業拒絕使用制造商品牌時，有無其他渠道出售產品。 （3）當中間商擁有自己的品牌，能否認真地推銷制造商品牌，制造商有無應對措施。 （4）產品在市場上是否有很高的聲譽，如果制造商的商譽不如中間商時，企業就應放棄使用自己的品牌。 | |||||
3.品牌質量決策 | 品牌質量是指反映產品耐用性、可靠性、精確性等屬性的綜合尺度。 | （1）企業應確定其品牌的最初質量水平。 （2）企業應進行品牌質量管理。 | ||||
企業可選擇的品牌質量管理決策包括： | ①提高品牌質量，以提高收益和市場占有率；②保持品牌質量；③逐步降低品牌質量。 | |||||
4.家族品牌決策 | 家族品牌決策即企業對其生產的不同種類、規格、質量的產品選擇統一或不同的品牌名稱。 具體包括： | |||||
（1）個別品牌策略 | 企業對各種不同的產品分別使用不同的品牌。 | |||||
好處 | ①個別產品的失誤不會影響到整個企業的形象，特別是新上市的產品如果不成功，不至于損害企業本身的聲譽。 ②產品增加或改變產品檔次，不會影響原有產品。 | |||||
（2）統一品牌策略 | 企業所有的產品使用同一個品牌。【又叫單一品牌戰略】 | |||||
好處 | ①不需要花費大量費用去設計更多的品牌，可以節省產品投放市場的費用。 ②企業的品牌一旦獲得市場成功，可以很容易地向市場推出新產品，新產品的銷售能力可以得到加強。 | |||||
（3）分類家族品牌策略 | 企業對不同類型的產品分別使用不同的品牌。 舉例：森達集團常高檔男鞋品牌“法雷諾”，工薪族男女鞋品牌“好人緣”。 | |||||
（4）企業名稱與個別品牌并用策略 | 在每一個品牌之前均冠以企業名稱，以企業名稱表等品牌前都明產品出處，以品牌名稱表明產品的特點。 舉例：海爾“小元帥”、“小英才”。 | |||||
好處 | 可以使新產品合法化，使新產品在企業聲望的推動下順利進入市場，而無須花費更多的廣告宣傳費用，同時又可以表明這家企業的不同產品各有不同的特色，使各個品牌保持相對的獨立性。 | |||||
含義 | 它是一種以產品成本為主要依據的定價方法，包括：成本加成定價法和目標利潤定價法。 |
(1)成本加成定價法 | 在產品成本的基礎上加上一定比例的加成后所制定出來的產品價格。 公式：產品價格＝單位成本×（1＋加成率） 單位成本＝單位固定成本＋單位可變成本 ＝總固定成本÷銷售量＋單位可變成本 |
(2)目標利潤定價法 | 根據期望達到的投資收益率，確定目標利潤；再結合總成本和估計的總銷售量，推算價格。 公式：目標價格＝（總成本＋目標利潤）÷總銷量 目標利潤＝投資額×投資收益率 【注意，總成本就已經包括固定和可變。】 |
促銷組合 | 含義 | 促銷組合也稱營銷溝通組合，企業把廣告、人員推銷【發廣告的】、銷售促進【商場搞活動的】、公共關系【捐錢、捐口罩都算】和直接營銷【直銷人員也屬于促銷】等方式有目的、有計劃地組合在一起，巧妙運用，以求達到最佳的促銷效果。（了解）促銷組合策略：拉引策略+推動策略。 【促銷，不要簡單的理解為就是買一贈一，這只是很小的一部分。】 |
(1)拉引策略【策略可以指技巧】 | 生產商為刺激顧客的需求，主要利用廣告與公共關系等手段，極力向消費者介紹產品及企業，使他們產生興趣，吸引、誘導他們來購買。（拉引消費者）這種策略表明生產商的營銷努力針對最終消費者，引導他們購買產品，因而對賣方比較有利，在銷售時具有主動性。 【把外邊的消費者拉到企業內部來，為拉引；怎么拉引，看上面粗字；公共關系，比如某某企業又建了多少所希望小學，這家企業好有良心呀，也相當于把消費者吸引過來了】 | |
(2)推動策略【推動，由里往外推，就叫推動】 | 生產商運用人員推銷和銷售促進，將產品由生產商向批發商推銷，再由批發商向零售商推銷，最后再由零售商向消費者推銷。這是一種較為傳統的促銷策略。【一口氣用了好幾個推銷】（推動中間商） | |
廣告及管理 | 含義 | 廣告是指廣告主以付費的方式，有計劃地通過媒體向所選定的消費對象宣傳有關商品或服務的優點和特色，引起消費者注意，說服消費者購買使用的促銷方式。 廣告費用是廣告管理的一項重要內容，企業通常采用以下方法來制定廣告預算： |
(1)量力而行法[有多大能耐就做多大的事] | 根據企業在某一時期能承擔的財力來分配廣告費用。比較簡單易行，資金有限的中小企業往往采用這種方法。【有多少錢就做多少錢的廣告】 | |
(2)銷售百分比法 | 企業按照銷售額或單位產品售價的一定百分比來計算和決定廣告開支。即廣告費用是按照一定的比率從銷售額中提取。【從銷售額中拿出多少百分比來做廣告，就是廣告開支，不同的企業比例不同，比如OPPO、VIVO就是從銷售額中拿出一定比例，比如15%、20%用來投放廣告的】 | |
(3)競爭均勢法 | 與競爭者保持大體相同的廣告費用。【這個方法是指兩只眼睛看著競爭對手，比如蒙牛伊利。蒙牛去央視打廣告是2億，那伊利就說2.1個億，這就是這個方法競爭均勢法的意思】 | |
(4)目標任務法 | 根據企業的營銷目標和廣告應承擔的任務來規定廣告預算。便于把廣告費用與企業的營銷目標直接聯系起來，具有系統性和邏輯性。【比如明年營銷目標是增長20%，就從這個20%里面抽多少來規定預算。】 | |
人員推銷及管理 | 由企業派出推銷人員或委派專職推銷機構向目標市場的顧客介紹和銷售商品的經營活動。【企業把人派出去專門銷售企業的產品】 特點：人員推銷是一種極為昂貴的促銷方式。【人員推銷開支占總銷售額的8%-15%，廣告費只占到1%-3%。】 人員推銷的工作任務主要包括： ①開拓市場②傳遞信息③推銷產品（推銷人員的最基本職責）④提供服務⑤協調分配⑥收集信息 | |
銷售促進 | 銷售促進是指在一個較大的目標市場中，為了刺激需求而采取的能夠迅速產生激勵作用的促銷措施。 方式：免費贈送、折價券、特價包、有獎銷售、商店陳列、現場表演等。 | |
公共關系 | 公共關系是指企業為取得社會、公眾的了解與信賴，樹立企業及產品的良好形象而進行的各種活動。 企業公關活動的主要對象是社會公眾，包括兩部分： ①企業外部社會公眾，如顧客公眾、媒體公眾、政府公眾、社會組織、商業團體以及競爭者公眾。 ②企業內部社會公眾，如企業決策部門與內部職工。 | |
直復營銷 | 直復營銷是指企業不通過中間商而是直接與目標顧客接觸，從而達到獲取目標顧客的快速反應并培養長期顧客關系的活動。 主要方式：直郵營銷、電話營銷、電視營銷、網絡營銷。 | |
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