《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險管理》是注冊會計師考試的報考科目之一，本文為大家?guī)淼氖恰豆緫?zhàn)略與風(fēng)險管理》的知識點：產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析，請考試在預(yù)習(xí)階段多多識記。【聽該科目知識點講解>>】
【所屬章節(jié)】
《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險管理》第二章 戰(zhàn)略分析——企業(yè)外部環(huán)境分析——產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析
【知識點】宏觀環(huán)境分析
一、產(chǎn)品生命周期
產(chǎn)業(yè)要經(jīng)過四個階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。這些階段是以產(chǎn)業(yè)銷售額增長率曲線的拐點劃分。產(chǎn)業(yè)的增長與衰退由于新產(chǎn)品的創(chuàng)新和推廣過程而呈“S”形。
波特總結(jié)了常見的關(guān)于產(chǎn)業(yè)在其生命周期中如何變化以及它如何影響戰(zhàn)略。
1.導(dǎo)入期
導(dǎo)入期的產(chǎn)品用戶很少，只有高收入用戶嘗試新的產(chǎn)品。產(chǎn)品雖然設(shè)計新穎，但質(zhì)量有待提高，尤其是可靠性。
只有很少的競爭對手。為了說服客戶購買，引入期的產(chǎn)品營銷成本高，廣告費用大，而且銷量小，產(chǎn)能過剩，生產(chǎn)成本高。
產(chǎn)品的獨特性和客戶的高收入使得價格彈性較小，可以采用高價格、高毛利的政策，但是銷量小使得凈利潤較低。
企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是擴大市場份額，爭取成為“領(lǐng)頭羊”。這個時期的主要戰(zhàn)略路徑是投資于研究開發(fā)和技術(shù)改進，提高產(chǎn)品質(zhì)量。
導(dǎo)入期的經(jīng)營風(fēng)險非常高。
2.成長期
成長期的標(biāo)志是產(chǎn)品銷量節(jié)節(jié)攀升，產(chǎn)品的銷售群已經(jīng)擴大。此時消費者會接受參差不齊的質(zhì)量，對于質(zhì)量的要求不高。各廠家的產(chǎn)品在技術(shù)和性能方面有較大差異。廣告費用較大，但是每單位銷售收入分擔(dān)的廣告費在下降。生產(chǎn)能力不足，需要向大批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)換，并建立大宗分銷渠道。由于市場擴大，競爭者涌入，企業(yè)之間開始爭奪人才和資源，會出現(xiàn)兼并等意外事件，引起市場動蕩。由于需求大于供應(yīng)，此時產(chǎn)品價格最高，單位產(chǎn)品凈利潤也最高。
企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是爭取最大市場份額，并堅持到成熟期的到來。成長期的主要的戰(zhàn)略路徑是市場營銷，此時是改變價格形象和質(zhì)量形象的好時機。
成長期的經(jīng)營風(fēng)險有所下降，主要是產(chǎn)品本身的不確定性在降低。但是，經(jīng)營風(fēng)險仍然維持在較高水平。
3.成熟期
成熟期開始的標(biāo)志是競爭者之間出現(xiàn)挑釁性的價格競爭。成熟期雖然市場巨大，但是已經(jīng)基本飽和。新的客戶減少，主要靠老客戶的重復(fù)購買支撐。產(chǎn)品逐步標(biāo)準(zhǔn)化，差異不明顯，技術(shù)和質(zhì)量改進緩慢。生產(chǎn)穩(wěn)定，局部生產(chǎn)能力過剩。產(chǎn)品價格開始下降，毛利率和凈利潤率都下降，利潤空間適中。
經(jīng)營戰(zhàn)略的重點轉(zhuǎn)向鞏固市場份額的同時提高投資報酬率。主要的戰(zhàn)略路徑是提高效率，降低成本。
成熟期的經(jīng)營風(fēng)險進一步降低，達到中等水平。
4.衰退期
衰退期產(chǎn)品的客戶大多很精明，對性價比要求高。各企業(yè)的產(chǎn)品差別小，因此價格差異也會縮小。為降低成本，產(chǎn)品質(zhì)量可能出現(xiàn)問題。產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，只有大批量生產(chǎn)并有自己銷售渠道的企業(yè)具有競爭力。有些競爭者先于產(chǎn)品退出市場。產(chǎn)品的價格、毛利都很低。只有到后期，多數(shù)企業(yè)退出后，價格才有望上揚。
二、產(chǎn)業(yè)五種競爭力
波特《競爭戰(zhàn)略》提出。波特認(rèn)為：在每一個產(chǎn)業(yè)中都存在五種基本競爭力量，即潛在進入者、替代品、購買者、供應(yīng)者與現(xiàn)有競爭者間的抗衡。
這五種力量共同決定產(chǎn)業(yè)競爭的強度以及產(chǎn)業(yè)利潤率，最強的一種或幾種力量占據(jù)著統(tǒng)治地位并且從戰(zhàn)略形成角度來看起著關(guān)鍵性作用。
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