知識點：產業環境分析

產品生命周期（IndustrialLife-cycle）

·波特的五力模型（Porter'sFive-ForcesModel）

成功關鍵因素分析

（一）產品生命周期（IndustrialLife-cycle）

導入期

【產品技術特點】：產品質量有待提高。產品類型、特點、性能和目標市場方面尚在不斷發展變化當中。

【銷量】：產品用戶很少，只有高收入用戶會嘗試新的產品。

【成本】：為了說服客戶購買，導入期的產品營銷成本高，廣告費用大，而且銷量小，產能過剩，生產成本高。

【利潤】：產品的獨特性和客戶的高收入使得價格彈性較小，可以采用高價格、高毛利的政策，但是銷量小使得凈利潤較低。企業的規模可能會非常小。

【競爭】：只有很少的競爭對手。

【經營風險】：非常高。

【戰略目標】：擴大市場份額，爭取成為“領頭羊”。

【主要戰略路徑】：投資于研究與開發和技術改進，提高產品質量。

成長期

【產品技術特點】：各廠家的產品在技術和性能方面有較大差異。

【銷量】：產品銷量上升，產品的銷售群已經擴大。消費者對質量的要求不高。

【成本】：廣告費用較高，但是每單位銷售收入分擔的廣告費在下降。生產能力不足，需要向大批量生產轉換，并建立大宗分銷渠道。

【利潤】：產品價格最高，單位產品凈利潤也最高。

【競爭】：市場擴大，競爭加劇。

【經營風險】：仍然維持在較高水平，但有所下降。

【戰略目標】：爭取最大市場份額，并堅持到成熟期的到來。

【主要戰略路徑】：市場營銷，此時是改變價格形象和質量形象的好時機。

成熟期

【產品技術特點】：產品逐步標準化，差異不明顯，技術和質量改進緩慢。

【銷量】：新的客戶減少，主要靠老客戶的重復購買支撐。市場巨大，但已經基本飽和。

【成本】：生產穩定，局部生產能力過剩。

【利潤】：產品價格開始下降，毛利率和凈利潤率都下降，利潤空間適中。

【競爭】：競爭者之間出現價格競爭。

【經營風險】：進一步降低，達到中等水平。銷售額和市場份額、盈利水平都比較穩定，現金流量變得比較容易預測。經營風險主要是穩定的銷售額可以持續多長時間，以及總盈利水平的高低。

【戰略目標】：重點轉向在鞏固市場份額的同時提高投資報酬率。

【主要戰略路徑】：提高效率，降低成本。

衰退期

【產品技術特點】：各企業的產品差別小，因此價格差異也會縮小。為降低成本，產品質量可能會出現問題。

【銷量】：客戶對性價比要求很高。

【成本】：產能嚴重過剩，只有大批量生產并有自己銷售渠道的企業才具有競爭力。

【競爭】：有些競爭者先于產品退出市場。

【利潤】：產品的價格、毛利都很低。只有到后期，多數企業退出后，價格才有望上揚。

【經營風險】：進一步降低，主要的懸念是什么時間產品將完全退出市場。

【戰略目標】：首先是防御，獲取最后的現金流。

【戰略途徑】：控制成本，以求能維持正的現金流量。如果缺乏成本控制的優勢，就應采用退卻戰略，盡早退出。

衰退生命周期四階段主要特征橫向比較