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注冊會計師公司戰(zhàn)略與風(fēng)險管理沖刺提分班
第2講 戰(zhàn)略分析（一）
第二章 戰(zhàn)略分析
主要關(guān)鍵主觀題考點：
PEST模型
產(chǎn)品生命周期
五力模型
戰(zhàn)略群組
鉆石模型
資源分類
核心能力（基準分析）
價值鏈分析
波士頓矩陣
SWOT分析
第一節(jié) 企業(yè)外部環(huán)境分析
一、宏觀環(huán)境分析（高頻考點，2012、2014、2016、2017綜合，2013簡答）
對PEST（政治和法律、經(jīng)濟、社會文化和技術(shù)）的理解，會做相應(yīng)的簡答和綜合題。
技術(shù)對戰(zhàn)略的影響要關(guān)注：
技術(shù)進步使企業(yè)能對市場及客戶進行更有效的分析
新技術(shù)的出現(xiàn)使社會對本行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求增加
技術(shù)進步可創(chuàng)造競爭優(yōu)勢
技術(shù)進步可導(dǎo)致現(xiàn)有產(chǎn)品被淘汰，或大大縮短產(chǎn)品的生命周期
新技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)可多關(guān)注環(huán)境保護，企業(yè)的社會責(zé)任及可持續(xù)成長等問題
二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析
（一）產(chǎn)品生命周期理論（2012、2016年簡答，2012綜合，2013、2014、2015單選）
1、掌握模型
（一）產(chǎn)品生命周期
產(chǎn)業(yè)發(fā)展要經(jīng)過4個階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。
（復(fù)習(xí)主線：產(chǎn)品技術(shù)特點→銷量→成本→利潤→競爭→經(jīng)營風(fēng)險→戰(zhàn)略目標→戰(zhàn)略路徑）
| 導(dǎo)入期 | 成長期 | 成熟期 | 衰退期 |
利潤 | 產(chǎn)品的獨特性和客戶的高收入使得價格彈性較小，可以采用高價格、高毛利的政策，但是銷量小使得凈利潤較低。 | 產(chǎn)品價格最高，單位產(chǎn)品凈利潤也最高。 | 產(chǎn)品價格開始下降，毛利率和凈利潤率都下降，利潤空間適中。 | 產(chǎn)品的價格、毛利都很低。只有到后期，多數(shù)企業(yè)退出后，價格才有望上揚。 |
競爭 | 企業(yè)的規(guī)模可能會非常小。只有很少的競爭對手。 | 市場擴大，競爭加劇。 | 競爭者之間出現(xiàn)價格競爭。 | 有些競爭者先于產(chǎn)品退出市場。 |
經(jīng)營風(fēng)險 | 非常高。 | 仍然維持在較高水平，但有所下降。 | 進一步降低，達到中等水平。銷售額和市場份額、盈利水平都比較穩(wěn)定，現(xiàn)金流量變得比較容易預(yù)測。經(jīng)營風(fēng)險主要是穩(wěn)定的銷售額可以持續(xù)多長時間，以及總盈利水平的高低。 | 進一步降低，主要的懸念是什么時間產(chǎn)品將完全退出市場。 |
戰(zhàn)略目標 | 擴大市場份額，爭取成為“領(lǐng)頭羊”。 | 爭取最大市場份額，并堅持到成熟期的到來。 | 重點轉(zhuǎn)向在鞏固市場份額的同時提高投資報酬率。 | 首先是防御，獲取最后的現(xiàn)金流。 |
戰(zhàn)略路徑 | 投資于研究與開發(fā)和技術(shù)改進，提高產(chǎn)品質(zhì)量。 | 市場營銷，此時是改變價格形象和質(zhì)量形象的好時機。 | 提高效率，降低成本。 | 控制成本，以求能維持正的現(xiàn)金流量。如果缺乏成本控制的優(yōu)勢，就應(yīng)采用退卻戰(zhàn)略，盡早退出。 |
2、熟悉局限性
（二）五力分析模型（2013、2014、2016綜合題，2014單選題，2017多選題）
1、驅(qū)動產(chǎn)業(yè)競爭的五種競爭力
（1）潛在進入者的進入威脅：
（2）替代品的替代威脅。
（3）供應(yīng)者、購買者討價還價的能力。
（4）產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭。
2、克服五種競爭力的戰(zhàn)略
首先，公司必須自我定位，通過利用成本優(yōu)勢或差異化優(yōu)勢把公司與五種競爭力相隔離，從而能夠超過它們的競爭對手。
其次，公司必須識別在產(chǎn)業(yè)中哪一個細分市場中，五種競爭力的影響更少一點，這就是波特提出的“集中戰(zhàn)略”。
最后，公司必須努力去改變這五種競爭力。公司可以通過與供應(yīng)者或購買者建立長期戰(zhàn)略聯(lián)盟，以減少相互之間的討價還價；公司還必須尋求進入阻絕戰(zhàn)略來減少潛在進入者的威脅
（三）成功關(guān)鍵因素（2013、2017單選、2014多選）
三、競爭環(huán)境分析
（一）競爭對手分析（2013、2014、2017單選，2013多選）
（二）戰(zhàn)略群組分析（2014、2015、2016年簡單題，2013、2014單選題，2013多選題）
戰(zhàn)略群組是指某一個產(chǎn)業(yè)中在某一戰(zhàn)略方面采用相同或相似戰(zhàn)略，或具有相同戰(zhàn)略特征的各公司組成的集團。
2．戰(zhàn)略群組分析
（1）有助于很好地了解戰(zhàn)略群組間的競爭狀況，主動地發(fā)現(xiàn)近處和遠處的競爭者，也有助于了解某一群組與其他群組間的不同。
（2）有助于了解各戰(zhàn)略群組之間的“移動障礙”。
（3）有助于了解戰(zhàn)略群組內(nèi)企業(yè)競爭的主要著眼點。
（4）利用戰(zhàn)略群組圖還可以預(yù)測市場變化或發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機會。
四、國家競爭優(yōu)勢分析（2012單選、2013、2014多選，2017年綜合）
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